Valor percibido por el cliente, CPV
Los clientes comprarán a la empresa que consideren que ofrece el mayor valor percibido. El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación del cliente potencial de todos los beneficios y todos los costos de una oferta y las alternativas percibidas.
El valor total del cliente es el valor monetario percibido del paquete o los beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los clientes esperan de una oferta de mercado determinada.
El costo total del cliente es el conjunto de costos en los que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y desechar la oferta de marketing dada.
Un ejemplo ayudará aquí. Suponga que el comprador de una gran empresa de construcción quiere comprar un tractor de Caterpillar o Komatsu. Los vendedores de la competencia describen cuidadosamente sus respectivas ofertas. El comprador quiere utilizar el tractor en trabajos de construcción residencial. Le gustaría que el tractor ofreciera ciertos niveles de confiabilidad, durabilidad, rendimiento y valor de resolución. Él evalúa los tractores y decide que Caterpillar tiene un valor de producto más alto en función de la confiabilidad percibida, la durabilidad, el rendimiento y el valor de reventa. También percibe diferencias en los servicios complementarios (entrega, capacitación y mantenimiento) y decide que Caterpillar brinda un mejor servicio y un personal más informado y receptivo. Finalmente, otorga mayor valor a la imagen corporativa de Caterpillar.
¿Él compra el tractor Caterpillar? No necesariamente. También examina su costo total de transacción con Caterpillar versus Komalsu, que consiste en más que el dinero. Como observó Adam Smith hace más de dos siglos: “El precio real de cualquier cosa es el esfuerzo y la dificultad de adquirirlo. “El costo total del cliente incluye el tiempo, la energía y los costos psíquicos del comprador. El comprador evalúa estos elementos junto con el costo monetario para formar un costo total para el cliente. Luego, el comprador considera si el costo total para el cliente de Caterpillar es demasiado alto en relación con el valor total para el cliente que ofrece Caterpillar. Si es así, el comprador podría elegir el tractor Komatsu. El comprador comprará de cualquier fuente que crea que ofrece el mayor valor percibido por el cliente.
Ahora usemos esta teoría de toma de decisiones para ayudar a Caterpillar a venderle a este comprador. Caterpillar puede mejorar su oferta de tres maneras. En primer lugar, puede aumentar el valor total para el cliente al mejorar los beneficios del producto, los servicios, el personal y/o la imagen. En segundo lugar, puede reducir los costos no monetarios del comprador al reducir el tiempo, la energía y los costos psíquicos. Tercero, puede reducir el costo monetario de su producto para el comprador. Suponga que Caterpillar concluye que el comprador considera que su oferta vale $20,000. Además, suponga que el costo de producción del tractor para Caterpillar es de $14 000. Esto significa que la oferta de Caterpillar genera potencialmente $6000 por encima del costo de la empresa, por lo que Caterpillar debe cobrar un precio entre $14 000 y $20 000. Si cobra menos de $14,000, no cubrirá sus costos; si cobra más de $20,000, se cotizará fuera del mercado.
Por ejemplo, si Caterpillar cobra $19,000, está creando $1,000 de valor percibido por el cliente y se queda con $5,000. Cuanto más bajo fija Caterpillar su precio, mayor es el valor percibido por el cliente y, por lo tanto, mayor es el incentivo del cliente para comprar. Para ganar la venta, Caterpillar debe ofrecer más valor percibido por el cliente que Komatsu.
Algunos especialistas en marketing podrían argumentar que el proceso que hemos descrito es demasiado racional. Supongamos que el cliente elige el tractor Komatsu. ¿Cómo podemos explicar esta elección? Aquí hay tres posibilidades:
1. El comprador puede tener órdenes de comprar al precio más bajo. La tarea del vendedor de Caterpillar es convencer al gerente del comprador de que comprar solo por el precio dará como resultado menores ganancias a largo plazo.
2. El comprador se jubilará antes de que la empresa se dé cuenta de que el tractor Komatsu es más caro de operar. El comprador se verá bien a corto plazo; él está maximizando el beneficio personal. La tarea del vendedor de Caterpillar es convencer a otras personas en la empresa del cliente de que Caterpillar ofrece un mayor valor para el cliente.
3. El comprador disfruta de una amistad a largo plazo con el vendedor de Komatsu. En este caso, el vendedor de aterpillar necesita mostrarle al comprador que el tractor Komatsu generará quejas de los operadores del tractor cuando descubran su alto costo de combustible y la necesidad de reparaciones frecuentes.
El punto de estos ejemplos es claro: los compradores operan bajo varias restricciones y ocasionalmente toman decisiones que dan más peso a su beneficio personal que al beneficio de la empresa. Sin embargo, el valor percibido por el cliente es un marco útil que se aplica a muchas situaciones y brinda información valiosa. Estas son sus implicaciones:
Primero, el vendedor debe evaluar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente asociados con la oferta de cada competidor para saber cómo califica su oferta en la mente del comprador.
En segundo lugar, el vendedor que tiene una desventaja de valor percibido por el cliente tiene dos alternativas: aumentar el valor total para el cliente o disminuir el costo total para el cliente. Lo primero exige fortalecer o aumentar los beneficios de productos, servicios, personal e imagen de la oferta. Este último exige reducir los beneficios del producto, los servicios, el personal y la imagen del comprador. Este último exige reducir los costos del comprador reduciendo el precio, simplificando el proceso de pedido y entrega, o absorbiendo parte del riesgo del comprador al ofrecer una garantía.