Se ha teorizado que los seres humanos aprenden observando e imitando a los demás. Las personas pueden aprender nuevos comportamientos incluso sin reproducción motora o refuerzo directo. El aprendizaje es un proceso cognitivo que ocurre en un contexto social a través de la observación y la instrucción directa. Los comportamientos que son recompensados ​​son repetidos por el alumno.

Por el contrario, se descartan las conductas que son sancionadas. Las personas aprenden observando e imitando a otros y luego ponen en práctica lo aprendido dependiendo de si reciben respuestas positivas o se abstienen de poner en práctica lo aprendido si han recibido respuestas negativas.

Según el libro de 1941 de Neil Miller y John Dollard, “Teoría del aprendizaje social”, la personalidad de una persona está constituida por hábitos aprendidos. Julian B. Rotter adopta un punto de vista más holístico y examina la relación entre el individuo y el entorno.

La personalidad de un individuo crea una gama de comportamientos probables en conjunción con el entorno social. Dependiendo del tipo de refuerzo con el que se encontraran estos comportamientos, un individuo aprendería nuevos patrones de comportamiento. Albert Bandura estudió el aprendizaje social con un enfoque en los contextos interpersonales.

Puso énfasis en la adquisición de nuevos comportamientos a través del aprendizaje social. Llevó a cabo los experimentos con muñecos Bobo, en los que los niños estaban expuestos a comportamientos agresivos y no agresivos de un modelo adulto, según el cual también exhibían comportamientos agresivos o no agresivos.

Entonces, el aprendizaje se produce como resultado de observar los comportamientos junto con las consecuencias de dichos comportamientos e imitarlos en consecuencia. El observador saca conclusiones de la observación del comportamiento y decide si realizar el comportamiento o no.

El entorno, el comportamiento y la personalidad existen en una relación interconectada en la que se influyen mutuamente. Las personas aprenden nuevos comportamientos de diferentes modelos, incluidos modelos que realmente llevan a cabo los comportamientos que se están aprendiendo antes que el alumno, modelos que enseñan usando instrucciones verbales mientras le dicen al alumno sobre el comportamiento que se espera que aprenda y cómo debe realizarlo, y modelos simbólicos, que incluyen componentes de medios como Internet, literatura, películas, televisión, etc.

El modelo observado e imitado puede ser ficticio o real. Si bien el refuerzo positivo y negativo es un componente importante del proceso de aprendizaje, no son la única base para asegurar la repetición o el cese de ciertos comportamientos.

Concepto de Teoría del Aprendizaje Social

La teoría del Aprendizaje Social implica poner énfasis en la observación e imitación del comportamiento de los modelos para aprender nuevos comportamientos. Requiere que el observador preste atención cuando se exhibe el comportamiento y lo recuerde para poder imitarlo más tarde.

Las personas también deben estar motivadas para recordar los detalles del comportamiento y replicarlo más tarde, que es donde entra en juego el sistema de recompensas. Cualquier tipo de retroalimentación positiva, material o no, motivará a un observador a notar y recordar las minucias de lo que el modelo lo hace.

La teoría del aprendizaje social requiere el uso de modelos para enseñar comportamientos a los observadores.

• Modelos en vivo: Estos son los modelos que muestran el comportamiento que aprende el observador. Enseñan comportamientos proporcionando demostraciones activas a su audiencia. El observador imita el comportamiento que le muestra el modelo vivo.
• Instrucción verbal: Este es un método menos directo de enseñar el nuevo comportamiento. El alumno no observa el comportamiento que necesita reproducir. En cambio, el modelo les enseña verbalmente. Describen el comportamiento en cuestión y brindan instrucciones al oyente sobre cómo pueden llevar a cabo el comportamiento por sí mismos.
• Modelado simbólico : El modelado simbólico ocurre cuando personajes ficticios de libros, televisión, películas, etc., o personas reales que aparecen en campañas publicitarias exhiben comportamientos que son observados e imitados por personas, estos comportamientos también se muestran.

La teoría del aprendizaje social se basa en que los individuos notan ciertos comportamientos que se exhiben dentro de su entorno. Dependiendo de si se demuestra que estos comportamientos tienen consecuencias positivas o negativas para el modelo, el observador puede optar por llevarlos a cabo.

Es probable que continúen realizando el comportamiento por sí mismos o dejen de realizarlo dependiendo de si experimentan consecuencias positivas o negativas. Es más probable que los comportamientos que tienen consecuencias especialmente positivas o especialmente negativas permanezcan en el observador. Sin embargo, incluso si el observador aprende un nuevo comportamiento a través de la observación, no hay garantía de que elija reproducirlo él mismo.

Aplicación de la Teoría del Aprendizaje Social en Marketing

La teoría del aprendizaje social tiene aplicaciones significativas en el campo del marketing porque es relevante tanto en el contexto de la gestión y el liderazgo como en el de la publicidad.

1) Anuncios 

La forma en que un observador percibe una acción es muy significativa cuando se trata de publicidad. La publicidad depende de presentar un producto al consumidor como una fuente de sentimientos y experiencias positivas.

Ningún consumidor comprará ningún producto que asocie con emociones negativas. Así, las campañas publicitarias enfatizan todos los atributos positivos de un producto, incluso sobreexagerándolos para que el consumidor los note y los recuerde. Al ver a los modelos mostrar satisfacción cuando utilizan el producto que se anuncia, el consumidor siente la necesidad de comprar el producto para poder imitar al modelo y experimentar la satisfacción también.

Los anuncios muestran cómo se debe usar un producto y el consumidor observa esto y aprende un nuevo comportamiento en lo que respecta al uso de este producto en particular. Cuando el consumidor ve a una celebridad a la que idolatra o en la que generalmente tiene fe porque es un nombre familiar que modela un comportamiento en relación con un bien o servicio en particular, recibe el mensaje de que podrá disfrutar del mismo tipo de éxito que la celebridad. hace si ellos mismos observan y luego imitan el comportamiento.

En esto se basa básicamente el éxito de las campañas publicitarias. Cualquier tipo de venta de productos depende de hacer creer al consumidor que su vida mejorará si imita a los modelos que se muestran usando el producto.

2) Liderazgo

En lo que respecta al liderazgo, alguien puede seguir ciertos pasos para recibir las respuestas deseadas de sus empleados utilizando la teoría del aprendizaje social. Se trata principalmente de actuar como modelo y mostrar comportamientos que se espera que los empleados aprendan y proporcionar un refuerzo positivo o negativo según el tipo de comportamiento que los empleados aprendan.

3) Modelado

El modelado en vivo puede ser una forma más efectiva de impartir nuevos comportamientos a los empleados que darles instrucciones verbales. Es más probable que los subordinados respondan bien a un gerente que esté dispuesto a llevar a cabo las tareas que van a impartir a los subordinados. Crea una conexión más cercana entre el gerente y el empleado.

Además, los humanos son especialmente adecuados para el aprendizaje social. Aprendemos nuevos comportamientos mejor a través de la observación y la imitación que cualquier otro medio. Al observar al gerente exhibir el comportamiento en cuestión, los empleados recibirán una comprensión profunda de lo que se espera que hagan exactamente. Como resultado, tendrán más éxito en reproducirlo.

4) Compromiso verbal

La instrucción verbal se vuelve importante en esta etapa. Después de modelar el comportamiento que los empleados deben imitar, el gerente debe comunicarse con ellos verbalmente. Deben reforzar el comportamiento esperado de los empleados explicando claramente lo que se supone que deben hacer, después de habérselo mostrado.

Deben decirles a los empleados que deben reproducir el comportamiento que mostró el gerente. Alternativamente, pueden brindar elogios verbales a los empleados que observan, recuerdan y reproducen su comportamiento. La retroalimentación positiva alentará a estos empleados y motivará a los demás a aprender los comportamientos que el gerente desea que adquieran.

5) Supervisión y Refuerzo

El gerente debe vigilar a los empleados para asegurarse de que estén imitando correctamente los comportamientos que se espera de ellos. Si el empleado ha aprendido bien el comportamiento y es capaz de llevarlo a cabo con una capacidad óptima, entonces el gerente debe proporcionar un refuerzo positivo en forma de recompensas materiales como un aumento de sueldo o simplemente comentarios positivos verbales.

Por otro lado, la falta de imitación del comportamiento por parte del empleado a satisfacción del gerente debe recibir un refuerzo negativo. Este refuerzo negativo puede variar en severidad dependiendo del tipo de falla y sus consecuencias. El empleado puede ser corregido verbalmente o puede ser objeto de sanciones formales, en la medida en que no cumpla con los estándares de imitación que se esperan de él.

Variables involucradas en la teoría del aprendizaje social

1) Atención

El observador debe prestar mucha atención al comportamiento del modelo. Un empleado que aprende los comportamientos que se esperan de él en el lugar de trabajo debe fijarse en todos los detalles de dichos comportamientos para poder imitarlos fielmente. El nivel de atención que se presta depende de una variedad de factores tanto por parte del observador como del modelo.

El observador debe poseer un cierto grado de percepción y habilidades cognitivas, y estar en un estado de ánimo y una posición que sea propicio para aprender nuevas habilidades. Un mayor grado de autoeficacia y expectativa de resultados positivos por parte del observador hace que el proceso de aprendizaje sea más efectivo.

El modelo que exhibe el comportamiento debe ser alguien en posición de influir en el observador. El comportamiento en sí tiene que cumplir una serie de requisitos, como ser relevante, tener valor funcional y poseer novedad. Los anuncios deben formularse de manera que sean interesantes para los consumidores para que presten atención.

2) Retención

El observador debe retener los detalles de los comportamientos exhibidos antes de poder imitarlos. Esto también depende de las habilidades cognitivas del observador, así como de la complejidad de un comportamiento en particular. La incapacidad para retener un comportamiento significa que el alumno debe volver a observar el comportamiento en cuestión.

Los trabajadores, especialmente aquellos que se ocupan de trabajos técnicos, deben recordar cuidadosamente los comportamientos que se esperan de ellos. Los anuncios que son más efectivos son los que se destacan para que los consumidores retengan detalles sobre ellos y deseen replicarlos.

3) Reproducción

Esta es la imitación real del comportamiento observado. La reproducción es la etapa donde la retroalimentación se vuelve importante. La supervisión y corrección proporcionada por quienes ya conocen el comportamiento mejora la implementación por parte del alumno.

La reproducción puede estar limitada por las capacidades físicas, mentales, intelectuales o financieras reales del observador. Es posible que un consumidor no pueda imitar el comportamiento mostrado por una celebridad en un anuncio porque simplemente no tiene la capacidad monetaria para comprar el producto. La reproducción es, por supuesto, el factor más importante para que los empleados en un entorno de trabajo aprendan un nuevo comportamiento. La falta de reproducir el comportamiento puede resultar en la terminación.

4) Motivación

Después de la atención, la retención y la reproducción, el alumno debe estar motivado para repetir el comportamiento. El observador decide continuar reproduciendo un comportamiento o dejar de reproducirlo según el tipo de respuesta que obtenga.

El refuerzo positivo, como recompensas o elogios verbales, motivará al observador a seguir implementando el comportamiento. El refuerzo negativo, como el castigo verbal o material, hará que el comportamiento disminuya. Es más probable que el comportamiento se reproduzca si los beneficios percibidos superan los costos percibidos. Los factores ambientales y sociales también son significativos.

Ejemplos de la teoría del aprendizaje social

1. Los consumidores, especialmente los consumidores jóvenes, pueden verse gravemente afectados por el modelado simbólico. Esta es una preocupación importante cuando se trata de violencia en los medios, particularmente en películas, televisión y videojuegos. Los personajes ficticios parecen derivar un alto grado de satisfacción de la violencia y los niños que observan la violencia se sienten motivados a imitar el comportamiento.
2. Los anuncios tienen un efecto muy grave en los consumidores. Los estudios han demostrado que las jóvenes internalizan estándares de comportamiento en línea con los estereotipos de género, algunos de los cuales son regresivos y dañinos, al observar el comportamiento representado en los anuncios y las consecuencias positivas experimentadas por los modelos.
3. El aprendizaje social es una estrategia de formación eficaz en el lugar de trabajo. Se puede impartir un alto nivel de trabajo a los empleados mediante la exhibición de los comportamientos que se espera que imiten de maneras novedosas, interesantes y que lleven el mensaje de consecuencias positivas. Motivar a los empleados mediante el refuerzo positivo y corregirlos mediante el refuerzo negativo es una estrategia de gestión muy eficaz.