¿Qué es la paridad competitiva y su papel en el marketing?
La paridad competitiva es un concepto interesante para estudiar en Marketing. Examinemos primero qué es la paridad competitiva y luego pasemos a ver cuáles son sus ventajas y desventajas.
Aunque el contexto de la paridad competitiva puede no estar claro por su término, su quid y concepto sí lo están. La paridad competitiva a primera vista significa estar a la par con la competencia.
Definición
En el área de marketing, la paridad competitiva se refiere al gasto óptimo necesario en actividades de marca y publicidad para mantenerse a la par con los competidores de una marca, producto o empresa en particular como un todo. El presupuesto promocional se asigna con base en el escrutinio del nivel óptimo de competencia en el mercado.
Si tomamos el ejemplo de la guerra de FMCG entre Coca Cola y Pepsi, cualquier nuevo territorio en el que Coca-Cola o Pepsi intentan establecerse, estas marcas controlan la presencia del competidor. En consecuencia, presupuestan sus gastos de publicidad y promoción.
La paridad competitiva es una estrategia defensiva que utilizan las empresas para defender su reputación, su marca y su posicionamiento sin recurrir al gasto excesivo de recursos financieros.
Ahora que hemos entendido qué es la paridad competitiva y cuál es su papel en el marketing, avancemos más para ver las ventajas y desventajas de esta estrategia.
Ventajas para los competidores
Una de las principales ventajas de utilizar este método para calcular los gastos de publicidad y branding es que una empresa no estará demasiado lejos de sus competidores. El gasto coincidirá con el de los competidores y la visibilidad de la marca y su exposición a clientes potenciales coincidirá con la de los competidores. Esto significa que la marca no está gastando demasiado.
Muchas empresas usan pronósticos de ventas y pronósticos de demanda para predecir cuál debería ser su gasto en actividades de marca y publicidad para períodos futuros, pero este método es relativamente simple y elimina los complicados métodos de pronóstico. Debido a esto, los cambios drásticos en los gastos de publicidad, si los realizan los competidores, pueden replicarse fácilmente porque es fácil calcular los gastos necesarios.
Las ventajas mencionadas anteriormente no tienen por qué ser ventajosas para la empresa. Como puntos independientes, son definitivamente ventajosos, pero pueden variar de una situación a otra. Para una empresa a la que no le está yendo tan bien financieramente, este tipo de presupuesto de publicidad y marca puede no ser un buen augurio.
Veamos ahora las desventajas.
Para los nuevos jugadores en el mercado, seguir este tipo de modelo puede resultar desastroso. Tendrán que asumir enormes costos de oportunidad para poder igualar los presupuestos de publicidad y marca de los grandes jugadores existentes en el mercado. Esto podría resultar perjudicial para su salud financiera y conducirlos a grandes pérdidas. Para los nuevos participantes, este tipo de presupuesto no siempre se recomienda a menos que el mercado en sí sea muy nuevo y aún esté en sus etapas iniciales, en cuyo caso tiene sentido ya que todos los competidores también son relativamente nuevos.
Otra trampa en la que suelen caer las empresas es en gastar cantidades exorbitantes de dinero en productos de diferente naturaleza y no totalmente competitivos . Dos empresas pueden tener productos que son competidores, pero también pueden tener productos que no son competitivos. Pero la competencia se vuelve tan intensa que las empresas se olvidan de esto y siguen aumentando sus gastos en branding y publicidad, incluso cuando no es necesario.
Si sigue de cerca la publicidad de ciertos competidores, los observará compitiendo entre sí y, por lo tanto, equiparando sus gastos en publicidad y marca. Tomemos el ejemplo de Flipkart, Amazon y Snapdeal.
Hay numerosos casos en los que un anuncio de primera plana en un periódico de una de las empresas ha sido reemplazado inmediatamente por un anuncio de primera plana de otra. Esto también se ve en los anuncios de televisión, especialmente durante las temporadas festivas que aumentan las ventas de los sitios web de comercio electrónico.
Los principales canales de televisión están inundados con sus anuncios y cada uno compite con el otro tratando de igualar y superar a los competidores en visibilidad para los clientes.
