¿Qué es la marca Umbrella y su ventaja en la construcción de una marca?
Los especialistas en marketing de marca buscan continuamente formas innovadoras de lograr y retener una ventaja competitiva. Se puede obtener un crecimiento eficaz y atractivo aumentando la cuota de mercado. Esto se puede hacer lanzando nuevos productos al mercado o aumentando el volumen de ventas y el resultado final de los productos que ya existen en el mercado.
Atraer nuevos clientes y obtener un mayor volumen de ventas requiere la incorporación de nuevos clientes, así como el aumento en la tasa de repetición de compras. Esto es relativamente más fácil de implementar para la empresa. Sin embargo, aumentar el resultado final de un producto existente es relativamente difícil debido a factores competitivos, así como al costo de marketing y publicidad. La mejor manera de aumentar el resultado final es aumentar la lealtad a la marca entre los clientes.
Dado el costo enorme y la tasa de falla extremadamente alta de los desarrollos de nuevos productos, especialmente en las categorías de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), se han desarrollado estrategias de extensión de marca para implementar mejor los nuevos productos en el mercado.
Una de las estrategias de branding es el Umbrella branding , también conocido como family branding. El concepto de marca paraguas representa una práctica de marketing que implica la venta de muchos productos relacionados bajo una sola marca. Por lo tanto, implica crear un gran valor de marca para una sola marca. En la práctica, implementar una marca paraguas puede ser un desafío de marketing para el vendedor porque necesita coordinarse de manera efectiva entre todas las marcas individuales. Pero en realidad, también puede ser una ventaja increíble.
La idea básica detrás de esta estrategia es mejorar la comerciabilidad de los productos y sigue el concepto psicológico de que cualquier producto que lleve la misma marca se produce utilizando los mismos altos estándares de calidad. Entonces, una marca puede tener 10 líneas de productos, pero la confianza en esa marca aprovecha los atributos de las 10 líneas de productos.
Ejemplo de marca paraguas –
Para que quede más claro, tomemos un ejemplo concreto como Apple. Bajo la marca Apple, un cliente puede encontrar iPhone, iPad, Mac Book, Mac Air, Apple Watch, etc. La marca original de la empresa Apple han sido las computadoras Mac y, por lo tanto, se encuentra en la cúspide de Umbrella. Pero, luego, el paraguas se divide aún más en Ipad, Iphone y otros para cubrir todos los demás productos dentro del paraguas.
Por lo general, los elementos de la marca maestra deben incorporarse en todos los productos, ya que inspira confianza, respeto y lealtad. Una vez que las personas hayan descubierto la confianza de una sola marca, estarán interesadas en probar los otros productos de la misma marca debido a la aplicación de la marca paraguas.
El aumento de la imagen de marca de la marca matriz debido al aumento en la cantidad de productos, y suponiendo que mantenga la calidad, puede representar una poderosa ventaja competitiva, especialmente en mercados competitivos como la industria electrónica y de telecomunicaciones.
Otra gran ventaja de esta práctica de marketing es que una vez que una marca conocida quiera introducir otro producto, no se requerirá ningún costo para la creación de la marca. Por lo tanto, el lanzamiento de nuevos productos se vuelve más fácil y económico, ya que puede encontrar el reconocimiento y la creación de mercado ya disponibles.
En resumen, cuando los clientes van de compras, suelen buscar su marca favorita, porque son fieles a ella. A medida que los clientes obtienen experiencias más positivas de esa marca única, es más probable que compren otros productos de la misma marca.
También hay empresas/marcas que prefieren comercializar sus productos de forma individual, como Coca Cola, creando así una identidad para cada uno de sus productos.
Sin embargo, si los clientes obtienen experiencias malas o insatisfactorias con uno de los productos de una marca, es posible que eviten todos los productos de la marca respectiva. Por lo tanto, si un producto falla, toda la marca fallará.
Ejemplo de fracaso de la marca Umbrella
Recientemente hemos observado el caso de la marca Nestlé siendo afectada. Maggi, el producto estrella de Nestlé, fue objeto de bombardeos recientemente en la India y en varios otros países debido a su alto contenido de plomo. Lo que sucedió es que, además de Maggi, muchas otras marcas de Nestlé se vieron afectadas.
Si hay un problema en el producto estrella de Nestlé, ¿habrá problemas también en otros productos individuales de la empresa? Como Nestlé es una marca paraguas, hubo negatividad contra todos los productos individuales de la marca.
Por lo tanto, la marca Umbrella tiene excelentes ventajas, como lo demostraron HUL y P&G, así como otras marcas paraguas a lo largo de los años. Sin embargo, en ciertos casos, la marca Umbrella puede afectar a todos los productos juntos. En resumen, la marca Umbrella es un concepto de “Todos para uno y uno para todos”.