¿Qué es la extensión de marca?
Una marca es un nombre que se le da a un producto o servicio para que tenga una identidad propia. Las marcas suelen ser diferentes de los productos. Las marcas se relacionan básicamente con lo que compran los clientes, mientras que los productos se relacionan con lo que fabrican las empresas. Una marca se considera como una acumulación de asociaciones funcionales y emocionales.
La marca garantiza que el producto se ejecutará según las expectativas de los clientes. Se forma la percepción de los clientes sobre el producto. Las marcas tendrán una marca registrada que las protegerá de que otros la usen. También brinda información sobre la organización, bienes o servicios destacándolos en el mercado.
La marca es un conjunto de métodos de marketing y comunicación que ayudarán a una empresa a distinguirse de sus competidores. Su objetivo principal es crear una impresión duradera en los clientes.
Una marca tiene una visión diferente con respecto al cliente y al vendedor.
Para un cliente, una marca denotará el origen del producto, el menor riesgo involucrado en la compra del producto, otorgando la propiedad al fabricante del producto, la calidad, etc. Simplifica la decisión de compra.
Para un vendedor, una marca denotará una ventaja competitiva, la forma de identificación, la calidad para los clientes, etc.
¿Qué es la extensión de marca?
La extensión de marca es una estrategia utilizada en marketing . Una empresa que ya tiene una marca en el mercado con una imagen predefinida utilizará la misma marca para comercializar una categoría de producto diferente. Mediante el uso de la nueva categoría de producto vinculada con la marca existente, el alcance de mercado del nuevo producto puede facilitarse. Dado que el mercado ya conoce los productos existentes que están asociados con la marca, el nuevo producto llegará más rápido a los clientes.
Cuando una nueva marca se combina con una marca existente, la extensión de la marca se denomina submarca.
Una marca existente que da lugar a una extensión de marca se denomina marca matriz. En un escenario, cuando la marca principal ya está vinculada con muchos productos a través de muchas extensiones de marca, entonces se denomina marca familiar.
Cuando los clientes del producto existente tienen mayores valores del producto, es probable que los clientes acepten el nuevo negocio.
estrategia de extensión de marca
Analicemos algunos de los métodos para crear una extensión de marca:
- Un producto similar se puede formar en una forma diferente del producto principal original. Por ejemplo, Snickers creados en barras de helado Snickers.
- Tener un sabor, componente o ingrediente diferente al producto existente para crear un nuevo producto. Por ejemplo, la leche chocolatada de Hershey.
- Agregar una nueva característica o beneficio al producto existente. Por ejemplo, Febreeze es una marca que se ocupa del olor doméstico. Extendió el producto a los ambientadores de automóviles, lo que tuvo un buen impacto en el negocio.
Tipos de extensión de marca
La extensión de marca se puede categorizar en lo siguiente:
1) Extensión de producto complementario
Los productos complementarios son una forma de extensión que es muy popular en el mercado entre los clientes. el fin último de la extensión de producto de la empresa es materializar o capitalizar los productos complementarios, los clientes ven a ambos juntos o en conjunto y por lo tanto ofrece un alcance de extensión de marca. Por ejemplo, obtener una unidad en la nube de Google gratis con Gmail.
2) Extensión de formulario de producto
La extensión de línea es cuando la marca se lanza de una forma diferente a la forma actual. Si el producto diferente formado es una categoría de producto completamente nueva, se denominará como una extensión de marca en lugar de un producto de la extensión. Por ejemplo, Google se extiende ahora a la industria de los teléfonos móviles y se llama Google Pixel.
3) Ampliación de la experiencia de la empresa
La extensión puede tomar una forma diferente de categoría de producto ya que la experiencia sigue siendo la misma. La nueva categoría de producto también es igualmente buena en términos de calidad. la experiencia de una empresa en particular extendida a una nueva categoría de producto o una categoría de marca se denomina extensión de la experiencia de la empresa. Por ejemplo, Sony, que comenzó como un reproductor de Walkman, ahora ofrece teléfonos móviles, relojes inteligentes, altavoces, auriculares y otras categorías de productos ampliados.
4) Extensión de la franquicia del cliente
Cuando un grupo de clientes específico tiene necesidades específicas para el producto, la gama que se amplía se denomina gama de productos de franquicia del cliente. La franquicia del cliente se enfoca en las necesidades del cliente y asegura que la satisfacción del cliente se obtenga del grupo. Por ejemplo, Johnson and Johnson tiene ofertas para todo tipo de clientes, como productos para bebés, champú para bebés, etc.
5) Ampliación del prestigio de la marca
Cuando se introducen nuevos productos en categorías de productos no relacionados y completamente nuevos, bajo la extensión de la marca, se denomina extensión de la imagen de la marca o prestigio de la marca. El mismo nombre popular se usa para una gama de productos no relacionados. por lo general, los nombres se han asociado con el producto diferente para una recarga de larga duración y ahora se han ampliado con una nueva categoría de producto pero con el mismo nombre anterior. Allen Solly tiene una gama de prendas para hombres y mujeres, pero cuando se extiende al calzado se denominaría una extensión del prestigio de la marca o de la imagen de la marca.
6) Ampliación de la distinción de marca
Las marcas han sido únicas en términos de un atributo o en términos del beneficio que ofrecen. Y es esta singularidad la que atrae al cliente hacia la marca. La empresa que trabaja al revés para lanzar un producto diferente y obvia esta distinción.
Ejemplo Apple siempre ha promovido la seguridad y ha logrado esta distinción al lanzar una variedad de productos con seguridad amplificada. Apple intenta aprovechar los nuevos productos en la misma distinción de marca. Algunos podrían argumentar que la innovación ha sido la extensión de la marca de Apple, pero eso fue así hasta 2017.
7) Extensión de marca de componente
Una marca desarrolla una estrecha asociación con el gusto. ya que tiene mucho tiempo en el mercado disfruta de la asociación propietaria de la marca con el sabor único y distintivo. y esta es la propiedad que la marca podría aprovechar también en otros productos. ejemplo champú para la cabeza y los hombros que ahora viene en diferentes sabores.
8) Ampliación de la base de clientes
La base de clientes es algo que las marcas adquieren durante un largo período de tiempo y es más fácil extender esa base a nuevas categorías de productos. Esto es efectivo cuando la base de clientes es enorme y cautiva hasta cierto punto. Ejemplo de lanzamiento de tarjetas ForEx prepagas de Thomas Cook para sus viajeros. La base de clientes, en este caso, se amplía al nuevo producto.
La extensión de la marca no tiene por qué ser siempre un éxito. Puede conducir a alguna extensión de marca de falla. Dejanos considerar algunos ejemplos.
Ejemplo donde la extensión de marca es un éxito
- Considere la marca Dove. Era conocido principalmente por los jabones. Pero ahora se extiende a muchos productos como champú, desodorante y gel de baño. La extensión de marca de la paloma para los nuevos productos ha sido todo un éxito.
- Piense en Adidas. La empresa inició su marca de zapatos. Posteriormente lanzaron muchos productos relacionados con el calzado, la ropa, los complementos y el deporte.
- Considere Titán. La compañía comenzó su marca de relojes, luego se posicionó en la casa Titan de joyería, relojes, anteojos y productos de cuero.
Ejemplo donde las extensiones de marcas fallan
Artículos de Colgate Kitchen: esta extensión de la marca fue un fracaso, ya que no se aceptó asociar Colgate con la comida, ya que se asoció con el cuidado bucal y personal.- Considere la nueva Coca-Cola. Coco-Cola no pudo tener éxito en el caso de Coca-Cola.
- Rasna Ltd es uno de los famosos refrescos. Cuando intentó cambiar su producto por su gaseosa Oranjolt, no lo consiguió.
Ventajas de las extensiones de marcas
La extensión de marca tiene las siguientes ventajas:
- Fácil aceptación de los clientes para nuevos productos.
- Los clientes ya estarán al tanto de los productos existentes que están vinculados a la marca en particular. De esta forma se reducirá el riesgo percibido por los clientes respecto a la marca.
- Puede aumentar la imagen de marca. La imagen de marca es la visión actual del cliente sobre la marca.
- Cuando el nombre de la marca es bueno, puede aumentar el interés del cliente y su disposición a comprar nuevos productos.
- El costo de publicidad, venta y promoción será menor ya que la marca ya es conocida en el mercado.
- Se evita el costo que implica el desarrollo de la nueva marca.
- Mejora de la visibilidad de la marca.
- Cuando se lanzan nuevos productos a la marca principal, la marca principal se reconoce más y se mejora su visibilidad en el mercado.
- También da más energía a la marca. Surge claridad en la marca cuando se lanzan muchos productos nuevos bajo la marca matriz.
- La cobertura del mercado se amplía ya que nuevos clientes entrarán a comprar nuevos productos.
- Proporcionar una fuente de energía para la marca.
- El nuevo producto puede aumentar la frecuencia con la que se vincula la marca con la buena calidad.
- Además, el cliente también puede ver el nombre de la marca con bastante frecuencia y se puede fortalecer la percepción de la marca.
estrategia defensiva
- La extensión de la marca puede ayudar a la marca a luchar contra sus competidores.
Desventajas de la extensión de marca
1) Alto riesgo
aventurarse en lo desconocido siempre conlleva un mayor riesgo y no es diferente para la extensión de la marca. Si bien entrar en un nuevo producto puede ayudar a aumentar los ingresos de la organización, también puede ser contraproducente y causar mayores pérdidas a la organización. Por lo tanto, antes de extender cualquier marca, la organización debe asegurarse de que el mercado esté preparado para recibir dicha extensión y debe conocer a fondo el mercado del producto extendido.
2) Fracaso
El fracaso de una extensión de marca resultará muy costoso para la empresa. Esto suele ocurrir en el caso de la extensión del producto que no está relacionado con la empresa. Ejemplos recientes de oficial de extensión de marca serían la adquisición de una empresa de dispositivos médicos Alcon por parte de otra empresa farmacéutica multinacional Novartis. Novartis tenía la intención de ampliar la línea de productos a los mercados de dispositivos médicos, pero como no tenían experiencia en la gestión de una industria de dispositivos médicos, resultó ser un fracaso. Alcon se escindirá en 2019.
3) Fracaso de la marca matriz
Si la extensión de la marca no funciona bien, hay muchas posibilidades de que la marca matriz reciba el golpe. El valor de la marca en el mercado disminuye y tanto el producto secundario como el principal fracasan. Por ejemplo, en 2018, cuando el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, fue acusado de estafa de datos y de vender datos de clientes a varias empresas, otras extensiones de marca de Facebook, como WhatsApp e Instagram, se vieron afectadas.
Conclusión:
Para resumir, la extensión de marca denota el proceso involucrado cuando una empresa usa su influencia para lanzar el nuevo producto en una categoría diferente. La lógica principal detrás de la extensión de la marca es transferir una red de asociaciones que impulsará a los clientes a comprar el nuevo producto.