El modelo RFM significa análisis de actualidad, frecuencia y monetario y puede definirse como una herramienta analítica de marketing para determinar cuantitativamente qué clientes son los mejores para la empresa mediante el análisis y el examen de la fecha en que un cliente ha comprado los productos (reciente), cuánto frecuencia con que compran los productos (frecuencia), y cuánto gasta el cliente en la compra de los productos de la empresa (monetario).

El modelo RFM se basa en el adagio de marketing que significa que el 80 % de su negocio proviene del 20 % de sus clientes.

Importancia del modelo RFM

• Utiliza escalas numéricas que son de naturaleza objetiva y produce una descripción informativa precisa y de alto nivel de los clientes de la empresa.
• Es bastante simplista en su naturaleza y enfoque, y los especialistas en marketing pueden usarlo de manera efectiva sin el requisito de los científicos de datos o cualquier software sofisticado.
• Es intuitivo ya que el resultado de este método de segmentación es fácil de entender e interpretar por parte de la gerencia de la empresa.
• La actualidad se puede explicar como cuánto tiempo ha transcurrido desde la última actividad de un cliente o la indulgencia de compra con la marca. La actividad suele ser una compra, aunque existen ciertas variaciones como la última visita a un sitio web oficial de la empresa o el uso de una aplicación móvil. En la mayoría de los casos, cuanto más el cliente haya interactuado o realizado transacciones con una marca, es más probable que el cliente responda a las comunicaciones de la marca.
• ¿La frecuencia puede explicarse en función de la frecuencia con la que un cliente realizó transacciones o interactuó con la marca durante un período de tiempo específico? Los clientes con actividades frecuentes están más comprometidos e involucrados y probablemente sean más leales a la marca en comparación con los clientes que rara vez lo hacen.
• El factor monetario refleja cuánto ha gastado un cliente con la marca durante un período de tiempo específico. Las personas que gastan mucho y que tienen un ingreso disponible alto por lo general deben ser tratadas de manera diferente a los clientes que gastan poco en la compra de productos de la marca.

Pasos para construir el modelo RFM

Paso 1

El primer y más importante paso en la construcción de un modelo RFM es asignar valores de actualidad, frecuencia y monetarios a todos y cada uno de los clientes de la empresa. Los datos sin procesar para realizar este paso deben estar fácilmente disponibles en el software CRM de la empresa o las bases de datos transaccionales se pueden compilar en una hoja de cálculo de Excel:

• La actualidad es simplemente la cantidad de tiempo desde la transacción más reciente del cliente con la empresa que se complació en la compra de sus productos.
• La frecuencia es el número total de transacciones realizadas por el cliente con la empresa en un período de tiempo determinado.
• Monetario es la cantidad total que el cliente ha gastado en todas las transacciones durante un período de tiempo determinado.

Paso 2

El segundo paso implicó dividir la lista de clientes en grupos escalonados para cada una de las tres dimensiones del modelo (R, F y M) utilizando Excel o cualquier otra herramienta de software utilizada por la empresa. A menos que la empresa haya utilizado algún software especializado, se recomienda dividir a los clientes en cuatro niveles para cada una de las dimensiones del modelo, de modo que cada cliente se asigne a un nivel en cada una de las dimensiones del modelo.

Actualidad Frecuencia Monetario

R-Tier-1 (más reciente) F-Tier-1 (más frecuente) M-Tier-1 (gasto más alto)

R-Nivel-2 F-Nivel-2 M-Nivel-2

R-Nivel-3 F-Nivel-3 M-Nivel-3

R-Tier-4 (menos reciente) F-Tier-4 (solo una transacción) M-Tier-4 (gasto más bajo)

Esta técnica da como resultado 64 segmentos de clientes distintos (4x4x4), en los que los clientes se segmentarán en consecuencia. También se pueden usar tres niveles que darán como resultado los 27 segmentos.

Paso 3

El tercer paso del modelo consiste en seleccionar los grupos de clientes a los que se enviarán tipos específicos de comunicaciones, en función de los segmentos de RFM en los que aparecen.

Es muy útil asignar nombres a los segmentos de interés del cliente.

• Mejores clientes: este grupo está formado por los clientes que se encuentran en R-Tier-1, F-Tier-1 y M-Tier-1, ya que han realizado transacciones recientemente, lo hacen con frecuencia y gastan más que otros clientes de la empresa. Una notación abreviada para este segmento es 1-1-1; Usaremos esta notación en el futuro.
• Clientes nuevos con gastos altos: este grupo está formado por aquellos clientes en la categoría de 1-4-1 y 1-4-2. Estos son clientes que han realizado transacciones solo una vez, pero muy recientemente y gastaron mucho en la compra.
• Clientes leales activos que gastan menos: este grupo está formado por aquellos clientes en la categoría de 1-1-3 y 1-1-4 y han realizado transacciones recientemente y, a menudo, lo hacen pero gastan menos).
• Churned Best Customers: este segmento consta de clientes en las categorías 4-1-1, 4-1-2, 4-2-1 y 4-2-2 y han realizado transacciones con frecuencia y gastado mucho, pero ha sido mucho tiempo desde que han realizado transacciones con la empresa.

Paso 4

El cuarto paso del modelo RFM en realidad va más allá de la segmentación de RFM al crear mensajes específicos que se adaptan a cada segmento de clientes. Al centrarse en los patrones de comportamiento de los grupos particulares de clientes, el modelo RFM permite a los especialistas en marketing comunicarse con los clientes de una manera más eficaz y eficiente.

1. A continuación se mencionan algunos ejemplos para ilustración, utilizando los grupos mencionados anteriormente:

• Mejores clientes: las comunicaciones con este grupo deben hacerlos sentir valorados y apreciados por la empresa. Estos clientes generan un porcentaje desproporcionadamente alto de los ingresos totales de la empresa y, por lo tanto, concentrarse en mantenerlos contentos debe ser una de las principales prioridades de la gerencia. Estudiar y analizar más a fondo sus preferencias individuales brindará oportunidades adicionales para mensajes y medios de comunicación aún más personalizados.
• Nuevos clientes que gastan mucho: siempre es una buena idea nutrir a todos los nuevos clientes de la empresa porque estos nuevos clientes gastaron mucho en su primera compra. Al igual que con el grupo de los mejores clientes, es importante que también se sientan valorados y apreciados dándoles incentivos fantásticos para que continúen interactuando con la marca.
• Clientes leales activos con el gasto más bajo: estos clientes habituales son activos y leales, pero su capacidad de gasto es bastante baja. Los especialistas en marketing deben crear campañas promocionales específicas para este grupo para que se sientan valorados e incentivarlos a aumentar sus niveles de gasto. Como clientes leales, también vale la pena recompensarlos con ofertas de descuentos especiales para que también corran la voz sobre la marca entre sus amigos y obtengan referencias para la empresa.
• Mejores clientes perdidos: estos son clientes valiosos para la empresa que dejaron de realizar transacciones hace mucho tiempo. Si bien a menudo es un desafío volver a comprometerse con ellos para la empresa, el alto valor de estos clientes hace que valga la pena intentar recuperarlos. Al igual que el grupo de Mejores Clientes, es vital comunicarse con ellos sobre la base de sus preferencias detalladas con los datos derivados de sus transacciones anteriores.

Advertencias del modelo RFM

El modelo RFM y su enfoque de segmentación es un método directo y poderoso para la segmentación de clientes. Pero el modelo RFM solo analiza tres factores específicos, lo que significa que el método puede excluir otras variables que son igualmente importantes, como los productos comprados, las respuestas a campañas anteriores y otros detalles demográficos cruciales de los clientes.

El modelo RFM es un método histórico por naturaleza y analiza el comportamiento pasado del cliente que puede o no especificar con precisión actividades, preferencias y respuestas futuras.

Los otros métodos avanzados de segmentación de clientes se basan en tecnologías de análisis predictivo que son mucho más precisas para predecir el comportamiento futuro de los clientes con la empresa.