EPRG Framework fue desarrollado e introducido por Wind, Douglas y Perlmutter y se centra en las operaciones de marketing internacional de la empresa y las diferentes actitudes hacia la participación de la empresa al frente de los procesos y el entorno de marketing internacional. 

Anatomía del marco EPRG

1. El marco aborda la forma en que se toman las decisiones estratégicas dentro de la empresa y cómo se forman y mantienen las relaciones entre la sede de la empresa y sus filiales.
2. La forma en que la empresa y su personal ven el mundo se define como orientaciones de gestión internacional, pero Perlmutter identificó una forma alternativa de clasificar estas orientaciones a las que se hace referencia en el Marco EPRG.
3. Consta de 4 etapas en el proceso de evolución de las operaciones internacionales y el marco establece que el negocio y el personal tienden a operar en una de las cuatro formas explicadas.

Las 4 etapas del Marco EPRG

1) Orientación Etnocéntrica

Las empresas que adoptan o trabajan de esta manera creen que el país de origen es de naturaleza superior y cuando buscan oportunidades en los mercados internacionales, tienden a buscar similitudes con el país de origen. Estas empresas apenas realizan adaptaciones en sus productos para adaptarlos a los gustos y requerimientos del nuevo mercado al que están atendiendo y realizan poca investigación y estudio sobre los mercados internacionales.

Se da más importancia a la casa matriz en comparación con las filiales u oficinas en el extranjero situadas en los mercados internacionales. Estas empresas ignoran las oportunidades potentes fuera del país de origen y se las denomina empresas nacionales.

Al ser de naturaleza etnocéntrica, estas empresas trabajan con la idea de que los productos que tienen un gran éxito en el país de origen pueden venderse en los mercados internacionales sin necesidad de ninguna adaptación, ya que es de naturaleza superior. No hay cambios en cuanto a las especificaciones del producto, el precio, la promoción y otros aspectos, y es igual en comparación con el mercado nativo.

Las normas y políticas enmarcadas y seguidas por la sede deben ser respetadas y seguidas por las empresas subsidiarias en los mercados extranjeros, así como. La actitud general de la alta dirección de la empresa en el país de origen es que son más capaces de impulsar los procesos y actividades internacionales en comparación con los empleados que trabajan en las filiales.

La ventaja de esta actitud y mentalidad es que la empresa ahorra los costos de contratación de personal calificado en los mercados internacionales al migrar el personal del país de origen. Además, esta técnica ayuda en una cultura corporativa afiliada y centralizada con la sinergia de las competencias básicas. Una de las principales desventajas de esta mentalidad es que muestra la miopía cultural de la empresa.

2) Orientación Regiocéntrica

La empresa que sigue el enfoque Regiocéntrico del marco estudia las similitudes y diferencias en el mundo y sus diversas regiones operativas y diseña las estrategias en consecuencia. La gerencia de la empresa determina las similitudes económicas, sociales, culturales y políticas entre el área nativa y la región de ultramar y satisface las necesidades y demandas similares de los clientes potenciales.

La identidad cultural y regional de India, Pakistán y Bangladesh es bastante similar, mientras que Noruega y España, que se encuentran en Europa, son muy diferentes en términos de cultura, clima y transporte, entre otros aspectos.

3) Orientación Geocéntrica

Las empresas que siguen el enfoque geocéntrico del Marco EPRG son verdaderamente actores globales, ya que muestran el acto y la estrategia de “pensar globalmente, actuar localmente”. Ven al mundo entero como su mercado potencial y toman medidas efectivas y eficientes para saciar las necesidades y demandas de los clientes. Reconocen las diferencias y similitudes entre el país de origen y los mercados internacionales y combinan sus puntos de vista etnocéntricos y policéntricos para elaborar una estrategia significativa para el éxito. Su estrategia global responde acertada y totalmente a las necesidades y deseos de los clientes locales fomentando el marketing global.

El enfoque geocéntrico no equipara la nacionalidad con el factor de superioridad y la empresa trata de vender lo mejor de los recursos humanos para resolver los problemas globalmente dentro de los límites de los factores legales y políticos. Esto asegura el uso eficaz y eficiente de los recursos humanos como resultado de la construcción de una cultura sólida y los canales informales de gestión que facilitan el flujo fluido de los procesos de trabajo.

Este enfoque trata de encontrar un equilibrio entre la integración global y la capacidad de respuesta local, pero tiene una desventaja principal. Las leyes y políticas nacionales de inmigración pueden poner ciertos límites a su implementación y este enfoque es costoso en comparación con el policentrismo.

4) Orientación policéntrica

Las empresas que siguen el enfoque policéntrico ven a cada país como único y exclusivo y consideran que los negocios se gestionan mejor localmente en los mercados internacionales. La casa matriz tiene un poco de control sobre las actividades de cada uno de sus mercados subsidiarios, además hay un pequeño intento de hacer un buen uso de las ideas y prácticas que prevalecen en los otros mercados.

Este enfoque sienta una base sólida para que cada una de sus subsidiarias desarrolle sus estrategias comerciales y de marketing únicas para el éxito y se le da la misma importancia al mercado interno del país. Este enfoque es el más adecuado para los países con ciertas limitaciones en el frente financiero, político y cultural.

Como no hay necesidad de enviar mano de obra calificada a otros países para mantener el factor de centralización, este enfoque es menos costoso en comparación con el etnocéntrico. Sin embargo, una desventaja de este enfoque es que puede restringir la movilidad profesional de los nacionales y extranjeros que trabajan en la empresa y además reduce las posibilidades de sinergia dentro de la empresa en su conjunto.

Méritos, deméritos, un ejemplo de Orientación Etnocéntrica del Marco EPRG

Méritos del Marco EPRG

• Menos costoso ya que no requiere costos ni esfuerzos para la adaptación del producto.
• Ruta fácil para explorar mercados internacionales con características domésticas similares

Deméritos del Marco EPRG

• Sin óptimo y explotación de oportunidades internacionales de recursos humanos.
• El foco principal siempre está en el mercado interno.

Ejemplos del Marco EPRG

Ejemplo etnocéntrico – Nissan

El enfoque etnocéntrico de Nissan fue bastante visible en sus primeros años, ya que los automóviles y camiones exportados a EE. UU. eran difíciles de arrancar durante los fríos meses de invierno. En Japón, los dueños de autos los cubrían con capotas o mantas durante los inviernos y esperaban que los estadounidenses hicieran lo mismo.

Ejemplo regiocéntrico – McDonald’s

En el país de la India, McDonald’s’ sirve las hamburguesas sin carne de cerdo y de res teniendo en cuenta los sentimientos religiosos de los ciudadanos locales.

Ejemplo de Orientación Geocéntrica del Framework EPRG:

televisión

M TV satisface el gusto local de India, China y Corea del Sur con canales de transmisión de la compañía con Hindi Pop en India y música china en China.

mcdonald’s

McDonald’s ofrece cerveza en Alemania y vino en Francia