Aunque las empresas son autónomas en su identidad y funcionamiento, están unidas dentro de un entorno común. Aproximadamente, hay dos tipos de atmósfera que ejercen algunas fuerzas sobre las actividades comerciales y la existencia de mercado a largo plazo de una organización.

Las fuerzas demográficas, económicas, físicas, socioculturales, político-legales y tecnológicas constituyen el entorno externo o macro, mientras que los consumidores, los competidores, los proveedores, los comerciantes y distribuidores, los inversores y el público en general comprenden el entorno interno o micro.

Los componentes del entorno micro y macro tienen una participación significativa en la realización de la visión, las estrategias y los objetivos de una organización. En el frente comercial, todas estas fuerzas juegan un papel importante en la configuración de las políticas, programas y campañas de marketing.

El entorno macro es el contexto más amplio dentro del cual una empresa lleva a cabo sus operaciones comerciales. Es el factor rector fundamental que arroja luz sobre las condiciones generales del mercado, como la naturaleza y el tipo de personas, la sociedad, la cultura, el estilo de vida, el papel del gobierno, la situación económica junto con la presencia y el uso de la tecnología. Un análisis detallado de estos aspectos informa a los jefes de organización del entorno en el que están a punto de operar y, lo que es más importante, si esto es lo que están buscando.

Papel del entorno macro en los negocios

Como fuerza rectora principal, los agentes del entorno macro juegan un papel fundamental en la determinación de las decisiones de una organización. Ayuda a la gerencia a tener una comprensión completa del entorno externo o más grande que prevalece en la región.

Además, facilita a los órganos de decisión planificar y diseñar las estrategias y metas más adecuadas; todo lo cual deberá dar en el blanco en el escenario de mercado dado.

Dichos aspectos hacen del macroentorno el brazo principal donde se realizan la planificación, la elaboración de estrategias y la toma de decisiones, siendo el microentorno el órgano de implementación de todas estas características en el campo práctico. Por lo tanto, una comprensión adecuada de los factores externos es crucial para llevar a cabo con éxito los planes de marketing y comunicación.

Seis fuerzas del entorno macro: el modelo DESKTEP

1. Demografía

Tiene una amplia implicación que se refiere a los atributos físicos de la población de la región objetivo (tamaño, edad, género, ocupación, densidad), tasa de crecimiento de la población, tendencias migratorias (intermigración o intramigración), cambios en la estructura demográfica, naturaleza y características de las comunidades, entre otros. Una comprensión integral de todas estas características brinda una imagen clara de la composición demográfica general de la región para que los especialistas en marketing puedan identificar el grupo de audiencia viable dentro de esa región, como sus objetivos principales.

Por ejemplo, si la región está dominada por adultos mayores y maduros como los de EE. UU., los especialistas en marketing nunca intentarán vender ningún producto centrado en los jóvenes allí. En cambio, pensarán en algún producto que atraiga a la mayoría de la demografía o se mudarán del lugar. Al mismo tiempo, si la región se inunda de jóvenes, los mismos jefes pensarán en atraer a la población hacia su producto.

Las tendencias migratorias revelan otra característica importante de la demografía. Por ejemplo, si los especialistas en marketing descubren que una gran proporción de la población migra de las zonas rurales a las urbanas dentro del país; pueden poner inmediatamente los productos a su alcance mientras realizan campañas y elaboran estrategias de comunicación en todas las áreas.

Mientras observan la estructura demográfica actual, los especialistas en marketing también prestan atención a los cambios previstos y cambios a largo plazo. Por ejemplo, con la creciente urbanización en áreas semiurbanas, las familias unidas pueden dividirse en unidades individuales, o una política repentina del gobierno para limitar el crecimiento de la población puede resultar en una demografía adulta a largo plazo. Con esto, estarán preparados para comercializar a la próxima demografía y hacer los ajustes necesarios en sus planes.

2. Economía

Incluye el escenario económico general de la región en particular. ¿Es una economía mixta donde tanto el gobierno como los actores privados disfrutan de una participación del 50-50 en cada sector? ¿O es una economía capitalista donde el gobierno no tiene control sobre el mercado excepto para formular leyes y asegurar la ley y el orden en el estado?

En el último caso, los comerciantes definitivamente tendrán una ventaja más amplia y estarán libres de interferencias gubernamentales directas en sus operaciones comerciales. Además de estos, algunas otras estadísticas como el PIB actual, el PNB, PCI, el nivel de vida, el patrón de compra y la frecuencia del grupo objetivo también permitirán a la gerencia tomar decisiones importantes, especialmente aquellas relacionadas con los precios de los productos.

3. Socio-Cultura

La estructura social de un lugar da una idea sobre la cultura predominante y la psicografía del público objetivo. Las organizaciones necesitan saber si el área tiene una población mixta de varias comunidades, por ejemplo, la mayoría de las ciudades metropolitanas o si tiene una parte importante de población local como los marathi en Maharashtra, los bengalíes en Bengala Occidental, etc.

Puede suceder que un área significativa de la región objetivo esté habitada por grupos tribales que tienen su cultura y estilo de vida distintivos. En tal caso, los jefes de la empresa deben adoptar el enfoque correcto para comunicarse con esa audiencia sin herir los sentimientos de los grupos únicos.

El aspecto sociocultural también habla de los hábitos alimentarios de las personas. Como ejemplo, las personas que viven en el mundo occidental prefieren alimentos ricos en proteínas como la carne de res, el jamón, etc., por lo que sus hamburguesas vienen de esa manera. Sin embargo, las personas que viven en los trópicos viven de pollo, cordero y huevos, al igual que sus hamburguesas. Por lo tanto, el hábito alimentario y el patrón de consumo revelan mucho sobre los probables gustos, aversiones y preferencias de los consumidores.

4. Tecnología

Antes de invertir en actividades de marketing, una organización debe realizar una investigación exhaustiva sobre la difusión y el uso de la tecnología en las áreas objetivo. Necesitan comprender la penetración de la tecnología y la interfaz usuario-tecnología de la región y, en consecuencia, hacer planes para usar la tecnología para sus campañas y comunicación. Por ejemplo, si descubren que casi todos los productos utilizados por los consumidores están orientados a la tecnología, pueden convertir fácilmente la tecnología en una herramienta sólida para su producto.

5. Ecología

Otro aspecto vital del entorno macro es su entorno físico. Esto incluye la ubicación geográfica, la presencia de ecología y biodiversidad, la temperatura, el tiempo y el clima y las estaciones predominantes. Al tener una comprensión concreta de todas estas características, los especialistas en marketing sabrán dónde vender qué tipo de productos.

Por ejemplo, productos como calentadores y mantas eléctricas nunca serán de utilidad para las regiones ecuatoriales y tropicales; aunque estas son las zonas más pobladas del mundo. Una vez más, los acondicionadores de aire o refrigeradores nunca atraerán a los países occidentales que viven en la zona templada. Por eso, antes de lanzar un producto, las empresas exitosas estudian el entorno y la ecología de un lugar para conocer las necesidades y demandas de sus habitantes.

6. Fuerzas Políticas

Quizás el más importante de todos los agentes externos, las fuerzas políticas de un país, no se limitan solo al gobierno y sus políticas y leyes. Se extiende además a la presencia activa y el papel de grupos de presión como abogados, activistas ambientales y, sobre todo, la gente común, que posee el máximo poder para hacer y derrocar al gobierno actual.

Incluso antes de pensar en cualquier negocio, una organización siempre observa la situación política y legal de una nación. Es porque el gobierno inestable o las tensiones políticas actuarán como una barrera para implementar las estrategias de marketing.

Curiosamente, todos los componentes anteriores a menudo están interrelacionados. La ecología de un área determina su demografía (más personas viviendo en zonas tropicales), los asuntos económicos y políticos afectan la demanda y el suministro de productos básicos y la tecnología juega un papel importante en la configuración del pensamiento social y el estilo de vida cultural de las personas. El entorno macro es, por lo tanto, un paraguas que envuelve todos los componentes anteriores y establece un camino integral para planificar e implementar las políticas comerciales de una organización.