Una definición simple de costo de cambio, también conocida como barrera de cambio, es de Thompson y Cats-Baril, quienes definen los costos de cambio como “los costos asociados con el cambio de proveedor”. En la misma línea, Farrell y Klemperer se refieren al coste de cambio como “un consumidor se enfrenta a un coste de cambio entre vendedores cuando una inversión específica de su vendedor actual debe duplicarse para un nuevo vendedor”.

En resumen, los costos de cambio son cualquier costo, tangible o intangible, que un consumidor debe soportar al cambiar de marca, producto o proveedor. Dado que la especificación del producto, el ciclo de compra, el equipo de producción y otros factores del comprador son directamente proporcionales a la producción y operación del proveedor actual, el cambio entre proveedores está destinado a costar dinero, tiempo, esfuerzo y otros factores al comprador y este costo se denomina como coste de cambio para el comprador.

Ejemplos de costo de cambio

Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de costes de cambio. El esfuerzo requerido para aprender a usar un electrodoméstico nuevo de una marca diferente viene bajo el costo de cambio. El tiempo invertido en esperar a que un nuevo proveedor proporcione materias primas para su producción también se incluye en el costo de cambio, al igual que el costo asociado con el cambio de operador de telecomunicaciones con el que se ha asociado un consumidor.

Si se siente cómodo con el sistema operativo Windows, no cambiará a una Macbook debido al enorme tiempo invertido y al enorme costo de cambio asociado con el aprendizaje de un nuevo producto. Sin embargo, si quisiera probar un nuevo jabón, puede hacerlo sin costo asociado al cambio.

Hay otros ejemplos similares de costos de cambio. Las empresas que se ocupan de la ropa suelen tener costos de cambio muy bajos para los consumidores, ya que es comparablemente fácil encontrar otra buena oferta en ropa visitando varias tiendas en la misma vecindad.

En esencia, aquellas empresas que tienen productos que los competidores pueden replicar fácilmente a precios equivalentes tienden a tener costos de cambio bajos. Por otro lado, aquellos productos que no son fáciles de replicar y requieren un esfuerzo considerable por parte del comprador siempre tendrán un alto costo de cambio.

Un ejemplo de alto costo de cambio será el tiempo y el esfuerzo necesarios para aprender un nuevo diseño de teclado al cambiar del diseño de teclado QWERTY existente a un nuevo diseño de teclado. En los casos en que el costo de cambio es extremadamente alto, las empresas que ofrecen ese producto o servicio tienden a tener el monopolio en el mercado de ese producto o servicio en particular.

Tipos de costo de cambio

Los tipos de costos de cambio son costos de búsqueda, tarifas de salida, costos de aprendizaje, costos de equipo, costos emocionales, riesgo financiero, costos de instalación y puesta en marcha, riesgo psicológico y costo de riesgo social. En términos de marketing, el costo de cambio se puede clasificar en términos generales en las siguientes tres categorías:

1. Costo de cambio directo

 También conocidos como costos de cambio de procedimiento, estos son los costos de cambio inmediatos en los que incurre un consumidor cuando cambia de productos, servicios o proveedores. Para explicar este costo, tomemos el ejemplo de una empresa que busca cambiar el proveedor que mantiene su red de TI. La búsqueda del nuevo proveedor no solo requeriría tiempo y esfuerzo, sino que también tendría la incertidumbre adicional del tipo de servicio que brindaría el nuevo proveedor. Los costos de instalación y los costos asociados con el aprendizaje se incluyen en los costos directos de cambio.

2. Costo de cambio financiero

Este tipo de costo de cambio se refiere a una pérdida de activos cuantificables financieramente. Consideremos el ejemplo tomado anteriormente. La empresa que busca un nuevo proveedor para el mantenimiento de TI podría tener que pagar el “costo de penalización del contrato” al antiguo proveedor al cambiar de proveedor. Dichos costos entrarían en el costo de cambio financiero. Otros costos, como el costo hundido y los costos de rendimiento perdido, también se incluyen en el costo de cambio financiero.

3. Costo de cambio relacional

Este costo de cambio se refiere al malestar psicológico que le causa al consumidor la pérdida de identidad y la ruptura del vínculo con el proveedor actual. Ejemplo: si tuvo un gran problema con un proveedor existente, si no suministró el material a tiempo o si la calidad del producto era inferior, entonces las relaciones con el proveedor existente son malas, lo que se incluye en el costo de cambio relacional.

El costo de cambio relacional puede ser tanto de naturaleza positiva como negativa. Si tenía buenas relaciones con un proveedor, pero aun así probó con un nuevo proveedor a bajo costo, entonces esta estrategia puede resultar contraproducente. El nuevo proveedor podría ofrecer productos inferiores, lo que provocaría que su empresa volviera al proveedor antiguo y estable. Esto hace que el antiguo vendedor suba sus precios porque sabe que es indispensable para su empresa. Por otro lado, el antiguo proveedor puede reducir sus tarifas para que su empresa se quede con ellos durante mucho tiempo y no pruebe nuevos proveedores en absoluto.

Con base en la preferencia de los consumidores, los diversos costos de cambio también se pueden clasificar como

• Costo de cambio positivo (cambio relacional)
• Costo de cambio neutral (cambio directo)
• Costo de cambio negativo (ejemplo: cambio financiero)

El costo de cambio directo o los costos de cambio de procedimiento, que son parte del cambio a un nuevo producto o servicio y forman una parte natural del proceso de compra, se incluyen en el costo de cambio neutral, mientras que los costos de cambio financieros son vistos como costos negativos por el consumidor.

Los costos financieros pueden obligar al consumidor a permanecer con el proveedor existente y, por lo tanto, pueden ser vistos como una táctica coercitiva por parte del comprador. Por lo tanto, el comprador lo percibe como negativo. Por otro lado, los costes relacionales son percibidos por el consumidor como costes de cambio positivos. Esto se debe a que si el consumidor cree que la empresa existente lo trata bien o si el valor de marca de la empresa existente es deseable para su imagen; dudarían en cambiar y, por lo tanto, este tipo de costo es visto como un costo de cambio positivo por parte del consumidor.

Los costos de cambio también se pueden diferenciar en costo de cambio individual y costo de cambio colectivo. El costo de cambio individual se refiere al costo de cambio incurrido por los consumidores individuales, mientras que el costo de cambio colectivo se refiere al costo de cambio incurrido por todos los usuarios en un mercado particular. El costo de cambio individual para el mismo producto o servicio diferirá de persona a persona, mientras que el costo de cambio combinado sería el mismo para un solo producto o servicio. Un buen ejemplo de costo de cambio colectivo puede ser representado por el ejemplo del teclado QWERTY. Aunque se desarrollaron varios diseños de teclado (como el diseño Dvorak) después del diseño del teclado QWERTY, las personas y las empresas han dudado en adoptar el nuevo diseño en múltiples aspectos y, por lo tanto, se han convertido en una barrera para la entrada de nuevos jugadores en el diseño del teclado.

¿Cómo ayuda Switching Cost a las organizaciones?

Comprender el costo de cambio de sus productos o servicios puede ayudar a las organizaciones a fijar el precio de sus ofertas de manera justa. Consideremos un escenario en el que a un consumidor se le ofrece el precio más bajo por un nuevo producto o servicio, pero tiene que enfrentar costos de cambio (que pueden ser en términos de dinero, esfuerzo, incertidumbre y otras razones) que exceden el precio actual del producto o servicio. servicio que utilizan actualmente.

En tal escenario, un consumidor racional no cambiaría al nuevo producto y permanecería fiel al antiguo producto o servicio. En este caso, la empresa que ofrece el producto o servicio anterior puede aumentar marginalmente el precio de sus ofertas y aún así lograr que el consumidor se mantenga fiel a ellas.