De acuerdo con los principios básicos del marketing, los productos y servicios se crean para resolver los “problemas” de los clientes (es decir, para satisfacer necesidades y deseos) y proporcionar beneficios. Así, para un posicionamiento efectivo, los productos deben prometer el beneficio que recibirá el cliente, crear la expectativa y ofrecer una solución al problema del cliente. Si es posible, la solución debe ser diferente y mejor que el conjunto de soluciones de la competencia, especialmente si los competidores ya ofrecen una solución similar.

El posicionamiento debe ser un concepto único, un paraguas del que fluya todo en la organización. El posicionamiento bien dirigido y decidido afecta todo lo que hace o representa un destino, no solo la publicidad, sino también todas sus promociones. El posicionamiento efectivo también afecta las políticas y los procedimientos, las actitudes de los empleados, las relaciones con los clientes, el manejo de quejas y la miríada de otros detalles que se combinan para hacer que la experiencia turística. Los servicios turísticos compiten en algo más que imagen, diferenciación y beneficios ofrecidos. Debe haber consistencia entre las diversas ofertas y es la declaración de posicionamiento la que guía esta consistencia. Hay dos pruebas de posicionamiento efectivo. Primero, la posición debe ser creíble en la mente del turista. En segundo lugar, el destino debe cumplir esa promesa de manera constante.

Desafíos para un posicionamiento efectivo .

Incluso cuando se comprenden los principios del posicionamiento, existe una variedad de impedimentos para su implementación exitosa. A veces, el posicionamiento efectivo se ve socavado por la mala selección de beneficios para incluir en la publicidad. En otros casos, la publicidad se ve comprometida por la incapacidad de mantener la posición de una marca.

Elección de beneficios y objetivos.

Al ingresar a una categoría donde se encuentran marcas establecidas, el desafío es encontrar una base viable para la diferenciación. Una ocurrencia frecuente es que el reclamo de superioridad seleccionado no es importante para los consumidores. La mayoría de los consumidores tienen como prioridad un alivio rápido y un alivio no duradero. De hecho, la larga duración puede implicar una acción lenta, justo lo contrario de lo que se desea.

Un enfoque para abordar la preocupación de que un solo beneficio puede no ser importante para algún segmento de consumidores es reclamar múltiples beneficios. Al hacerlo, la esperanza es que la marca ofrezca algo para todos. Un reclamo de beneficio podría socavar otro; por ejemplo, los consumidores se muestran escépticos ante los productos que afirman ser de alta calidad y bajo precio. Además, afirmar una variedad de beneficios puede frustrar los esfuerzos de los consumidores por definir qué es el producto.

Mantener una posición en un mercado dinámico

Una vez que se desarrolla una posición, la mayor parte de la actividad se dirige a sostenerla de manera contemporánea. Por ejemplo, Coca-Cola se ha posicionado como el refresco que proporciona un sabor superior durante muchos años. Si bien esta posición no ha cambiado, la publicidad ha buscado continuamente ejemplificar un sabor superior de una manera moderna.

Mantener un beneficio a lo largo del tiempo a menudo sirve como una barrera para la entrada competitiva. Documentamos esta premisa examinando la competencia entre Eveready y Duracell en la categoría de pilas alcalinas.