En un proceso continuo completo de globalización, las empresas deben mantenerse al día con los sistemas que cambian rápidamente. Para seguir siendo competitivas, las empresas necesitan evaluar sus ventajas competitivas. Varios modelos estratégicos, como las estrategias genéricas de Porter, FODA o las cinco fuerzas de Porter, deben actualizarse a los factores actuales que configuran el entorno empresarial.

Por ello, grandes empresas como Microsoft, Lego, Arla Foods, Nestlé, Ikea, han estado basando sus estrategias en la realización de benchmarking. Una herramienta útil que puede ayudar a evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa es la matriz de perfil competitivo, también conocida como matriz CPM.

A través de la matriz de perfil competitivo, las empresas pueden averiguar cuáles son las áreas en las que necesitan ser fuertes y cuáles son las que necesitan mejorar. Pueden hacerlo analizando a sus principales competidores en el mercado y evaluándolos en función de varios factores específicos de éxito. Estos factores, sobre los que se realiza el análisis, dependen en gran medida de la industria en la que opera la empresa. Dichos factores podrían ser: cuota de mercado, gama de productos, reputación de marca, etc.

Pasos en el desarrollo de una matriz de perfil competitivo

Si desea desarrollar una matriz de perfil competitivo, el primer paso es definir a sus competidores. Una vez que haya finalizado los competidores en los que se va a centrar, debe decidir los factores más importantes que se necesitan para tener éxito en la industria respectiva. Una vez que se identifican estos factores, debe identificar los factores en los que sus competidores son fuertes o débiles.

Una vez que haya decidido un factor para hacer la matriz, a cada factor se le asignará un peso y un rango. El peso puede variar de 0,0 (importancia baja) a 1,0 (importancia alta) e indica qué tan importante es el factor para tener éxito en la industria. Las calificaciones presentan el desempeño de las empresas en cada área y varían de 4 a 1, desde la mayor fortaleza hasta la mayor debilidad. Posteriormente, el peso se multiplica por el rango, lo que da como resultado la puntuación. La empresa con la puntuación más alta demuestra ser más fuerte que sus competidores.

Esta identificación y la posterior clasificación de los factores le darán una lectura justa de su perfil competitivo en el mercado así como del perfil competitivo de otros competidores. Esto lo ayudará a definir sus ventajas competitivas exactas y adaptar su estrategia en consecuencia. Por lo tanto, la matriz de perfil competitivo allana el camino para que superes a tu competencia.

Tomemos un ejemplo de matriz de perfil competitivo con la empresa Arla Foods, que es el mayor productor de productos lácteos en Escandinavia. Como la empresa se ha estado expandiendo mucho en Escandinavia, con aproximadamente el 85 % de la cuota de mercado en esta región, continuó su expansión también en Europa y África. África representa un gran desafío para ellos ya que la forma de hacer negocios en este continente difiere mucho en comparación con los demás.

Uno de sus planes actuales es acercarse al mercado de África Oriental inicialmente a través de la leche en polvo. Lo que han tenido en cuenta consiste en mapear todos los posibles competidores directos de los sobres pequeños de leche en polvo. Luego de una investigación de mercado, identificaron que en Tanzania, el principal país de enfoque, hay dos competidores directos principales: Cowbell (una empresa manufacturera suiza) y Moregold (una empresa de leche en polvo de Tanzania).

La investigación se realizó con la ayuda de una matriz de perfil competitivo que se muestra a continuación. Como se puede observar, los factores seleccionados para la industria láctea fueron reputación de marca, participación de mercado, estructura de bajo costo, variedad de canales de distribución y otros. Todos estos factores fueron ponderados y se calculó una puntuación. Este puntaje mostró que tanto Cowbell como MoreGold eran competidores muy fuertes en el mercado de alimentos Arla.

La matriz de perfil competitivo o matriz CPM se utiliza como herramienta en la toma de decisiones. Sin embargo, como muchos otros modelos de negocio de estrategia, la matriz de perfil competitivo tiene sus propios inconvenientes. El principal inconveniente consiste en la subjetividad de la persona que realiza el análisis, ya que los pesos y rangos difieren según la interpretación personal, los supuestos, valores y creencias.

La falta de datos cuantificados es otra gran desventaja de esta herramienta, ya que la desventaja en un factor puede compensarse con una ventaja en otro. La falta de información también puede crear dificultades en este análisis, ya que obtener acceso a este tipo de información privada puede resultar bastante difícil. Por lo tanto, el CPM debe utilizarse como una herramienta de orientación para obtener una vista panorámica del punto en el que se encuentra su empresa en comparación con sus competidores.