Como hemos discutido en muchos artículos anteriormente, la segmentación del mercado es importante para cualquier empresa. Sin embargo, los pasos en la segmentación del mercado son igualmente importantes para determinar el mercado objetivo final en el que debe establecerse.

Recuerda que la segmentación del mercado no es algo solo aplicable a las mejores empresas. De hecho, las pequeñas empresas se convirtieron en grandes empresas debido a la aplicación de conceptos de marketing, uno de los principales fue la segmentación del mercado. La estrategia de marketing comienza con la segmentación y, por lo tanto, aprender los pasos de la segmentación del mercado es importante para cualquier negocio.

Los 7 pasos de la segmentación del mercado

1) Determinar la necesidad del segmento

¿Cuáles son las necesidades de los clientes y cómo puede agrupar a los clientes en función de sus necesidades? Tienes que pensar en esto en términos de consumo por parte de los clientes o lo que le gustaría tener a cada uno de tus clientes.

Por ejemplo: en una región, hay muchos restaurantes normales pero no hay un restaurante italiano o no hay una cadena de comida rápida. Entonces, llegó a conocer la NECESIDAD de los consumidores en esa región específica.

2) Identificar el segmento

Una vez que conozca la necesidad de los clientes, debe identificar que “quiénes” serán los clientes para elegir su producto sobre otras ofertas. Sencillamente, tienes que decidir qué tipo de segmentación vas a utilizar en este caso. ¿Será geográfica, demográfica, psicográfica o qué? El primer paso te da una masa de multitud, y en el segundo paso, tienes que diferenciar a las personas dentro de esa multitud.

Tomando el mismo ejemplo anterior del restaurante italiano: el objetivo serán niños, jóvenes y personas de mediana edad. La comida italiana generalmente no es preferida por las personas mayores que prefieren alimentos que se pueden masticar fácilmente (al menos eso es lo que siento. A ver si tengo dientes para cuando tenga 60 años). Así que ahora conoces el segmento.

3) ¿Qué segmento es más atractivo?

Ahora, nos acercamos a la fase de focalización en los pasos de segmentación del mercado. De los diversos segmentos que ha identificado a través de la demografía, la geografía o la psicografía, debe elegir cuál es el segmento más atractivo para usted. Esta es una pregunta difícil de responder porque uno de ellos quedará fuera.

Si está utilizando la segmentación psicográfica, debe enfocarse en la psicología de los consumidores, lo que lleva tiempo. Por lo tanto, no podrá expandirse más rápido. Pero si su producto es básico, puede usar la segmentación demográfica como base y expandirse mucho más rápido en las regiones circundantes. Entonces, este paso implica decidir TODOS los diferentes tipos de segmentación que puede usar.

El atractivo de la empresa también depende de la competencia disponible en el segmento. Si la competencia es demasiada en un segmento dado, entonces no tiene sentido tomar ese segmento en consideración. De hecho, ese segmento no es nada atractivo.

Tomando el ejemplo anterior de un restaurante italiano, el dueño del restaurante se da cuenta de que tiene más gente de mediana edad y jóvenes en su vecindad. Por lo tanto, es mejor comercializar su tienda los fines de semana y los centros comerciales a los que es probable que vaya este grupo objetivo. Las personas de mediana edad pueden traer niños y ancianos según su conveniencia. Entonces, el primer objetivo es el grupo de mediana edad y el segundo objetivo son los jóvenes. Utiliza una combinación de segmentación demográfica y geográfica para dirigirse a personas de mediana edad en su región.

4) ¿El segmento está dando ganancias?

Entonces, ahora tiene diferentes tipos de segmentación que se analizan por su atractivo. El segmento que crees que te dará la máxima multitud se ha decidido en el tercer paso. Pero cuál de esos segmentos es más rentable es una decisión que debe tomarse en el 4º paso. Este es también un paso más de focalización en el proceso de segmentación.

Ejemplo: el propietario del restaurante italiano anterior decide que está obteniendo una rentabilidad fantástica del grupo de mediana edad, pero está obteniendo una rentabilidad deficiente de los jóvenes. A los jóvenes les gusta la comida rápida y les gusta socializar. Así que piden mucho menos y pasan mucho tiempo en la mesa, lo que reduce la rentabilidad. Entonces, ¿qué hace el dueño? ¿Cómo cambia esta mentalidad cuando uno de los segmentos que ha identificado es menos rentable? Vamos a averiguarlo en el 5to paso.

5) Posicionamiento para el segmento

Una vez que haya identificado los segmentos más rentables a través de los pasos de la segmentación del mercado, debe posicionar su producto en la mente de los consumidores. No profundizaría en el posicionamiento aquí, ya que puede leer esta guía rápida de posicionamiento. El concepto básico es que la empresa necesita asignar un valor a sus productos.

Si la empresa quiere que un cliente compre su producto, ¿cuál es el valor que se le proporciona al cliente y, en su mentalidad, dónde coloca el cliente la marca después de comprar el producto? ¿Cuál fue el valor del producto para el cliente y qué tan valiosa cree que es la marca? Ese es el trabajo de posicionamiento. Y para completar el proceso de segmentación, necesitas posicionar tu producto en la mente de tus segmentos.

Ejemplo: en el caso anterior, vimos que el propietario del restaurante italiano no encontraba rentables a los jóvenes. Entonces, ¿qué hace? ¿Cómo se dirige también a ese segmento? Simple. Empieza una cadena de comida rápida justo al lado del restaurante italiano. Lo que pasa es que, aunque la zona tiene otros restaurantes de comida rápida, su restaurante es el único que ofrece buena cocina italiana y un buen restaurante de comida rápida al lado. Así que tanto el grupo objetivo de mediana edad como los jóvenes pueden disfrutar. Ha convertido las ganancias obtenidas del grupo de mediana edad en más ganancias, y ha logrado un posicionamiento destacado para todas las personas en su región.

6) Ampliando el segmento

Todos los segmentos deben ser escalables. Entonces, si ha encontrado un segmento, ese segmento debe ser tal que el negocio pueda expandirse con el tipo de segmentación elegido. Si el segmento es muy específico, el negocio se desviará a su debido tiempo. De ahí que la expansión del segmento sea el penúltimo paso de la segmentación del mercado.

En el ejemplo anterior, el propietario de un restaurante italiano tiene el mejor proceso en sus manos: un restaurante italiano combinado con una cadena de comida rápida. Estaba usando segmentación demográfica y geográfica. Ahora comienza a buscar otros segmentos geográficos en otras regiones donde pueda establecer el mismo concepto y expandir su negocio. Naturalmente, con más expansión obtendrá más ganancias.

7) Incorporar la segmentación a tu estrategia de marketing

Una vez que haya encontrado un segmento que sea rentable y expandible, debe incorporar ese segmento en su estrategia de marketing. ¿Cómo crees que McDonalds o KFC se convirtieron en cadenas tan grandes de comida rápida? Tenían un proceso de segmentación muy claro por lo que se hizo más fácil encontrar regiones a las que apuntar.

Con los pasos de la segmentación del mercado, sus segmentos se vuelven claros y luego puede adaptar otras variables de la estrategia de marketing según el segmento al que se dirige. Puede modificar los productos, mantener el precio óptimo, mejorar la distribución y el lugar y finalmente promocionar de forma clara y nítida a su público objetivo. Los negocios se simplifican debido al proceso de segmentación del mercado.