Key Account Management Significado, estrategia, etapas
Antes de entender la gestión de cuentas clave, entendamos la frase cuenta clave. En términos comerciales, Cuenta es un cliente que le brinda negocios al comprar sus productos o servicios. Esta cuenta puede ser una sola persona, una empresa, una entidad o un grupo de empresas. El Criterio principal es que las transacciones ocurren solo bajo un nombre para fines contables.
Según el principio de Pareto, el 80 % del negocio se obtiene de la cuenta del 20 % y el 20 % del negocio se deriva de la cuenta del 80 %. Esto significa que el 20% de las cuentas que le brindan el máximo de negocios son cuentas pendientes que, en otras palabras, se describen como cuentas clave. Administrar esas cuentas o procesos para mantener y expandir las relaciones con estas cuentas se denomina administración de cuentas clave. La idea es mantener y desarrollar aún más las relaciones comerciales para que se pueda obtener el máximo de negocios de las cuentas.
La persona encargada de gestionar las cuentas clave se denomina ejecutivo de cuenta clave o key account manager. Muchas cosas son diferentes para las cuentas clave, desde el precio del producto hasta los servicios que ofrece la empresa. La gestión de cuentas clave es más complicada que la gestión de cuentas normal, pero por otro lado, es más gratificante que esta última.
Hay muchas veces desajustes en la forma en que los clientes y proveedores se perciben entre sí; por eso es fundamental una comunicación clara y periódica con los servicios priorizados. Se requieren habilidades especiales para tratar con cuentas clave como la gestión de cuentas estratégicas, la gestión de carteras amplias y excelentes habilidades de negociación y gestión empresarial.
Necesidad de gestión de cuentas clave
Como se discutió anteriormente, las cuentas clave son cuentas especiales que requieren más atención que las cuentas regulares, pero debe entenderse por qué es necesaria la gestión de cuentas clave. Aquí hay algunas razones en cuanto a la necesidad de la gestión de cuentas clave:
- Cuando el cliente le da un negocio prioritario que es más de lo que su competidor obtiene de esa cuenta, automáticamente, esa cuenta se convierte en un importante centro de negocios para usted.
- Dichas cuentas tienen negocios regulares y en buen número, lo que es beneficioso para la organización. Las necesidades de dichas cuentas son constantes y requieren visitas frecuentes, servicios priorizados por parte del vendedor.
- Un ejecutivo de ventas general que esté asignado a una geografía o área en particular no podrá administrar la cuenta clave aunque se encuentre dentro de su territorio.
- Se debe asignar un vendedor independiente para administrar dichas cuentas clave. Esto también es útil para administrar sus actividades diarias y la persona puede hacer el trabajo con prioridad.
- La especial atención a las cuentas clave puede incluso justificarse con el negocio que se genera a partir de ellas.
- Las cuentas clave obtienen precios diferentes para los productos porque compran al por mayor o los usan con regularidad. El precio puede justificarse debido al volumen del negocio.
- La introducción de nuevos productos se realiza primero en las cuentas clave, y se recopilan e informan sus comentarios. Esta retroalimentación, si es negativa, se trabaja y se realizan los cambios necesarios para los productos y luego se lanzan al mercado general.
- La alta dirección de la parte compradora suele visitar cuentas clave y reunirse con sus jefes para darles un “mimo profesional”. La presencia de la alta dirección implica que van en serio y respetan a la otra parte. También podrán asociarse con la cuenta en otras empresas.
- La mayoría de las veces, las cuentas clave tienen muchos seguidores, por lo que las cuentas clave también pueden denominarse personas influyentes. Es vital contar con un feedback positivo de un influencer para que los seguidores puedan adaptarse al mismo producto.
- Las cuentas clave también pueden actuar como referencia para generar nuevos negocios para la organización porque tienen un fuerte boca a boca en el mercado.
Es por todas estas razones que la gestión de cuentas clave es esencial y se deben proporcionar servicios priorizados para satisfacerlas. Dado que el negocio provisto por ellos es premium, los servicios requeridos por ellos serán prioritarios.
Etapas de relación con Cuentas Clave
Administrar la cuenta clave es esencial, e igualmente importante es comprender las relaciones entre el cliente y el vendedor, que pueden variar desde relaciones normales de tipo de transacción hasta enlaces complicados. Los siguientes son algunos tipos de relaciones de cuenta clave y el proveedor:
1. Relación táctica
La cuenta clave en esta etapa es de nueva apertura, por lo que el proveedor tiene que mantener la relación con la cuenta clave a nivel táctico. Habría muchos proveedores, y la conexión se establecerá solo en la fijación de precios.
Habrá interacciones de ambos lados y habrá compromisos y discusiones. Dado que es una etapa temprana, no es difícil para ninguna de las partes salir de la relación antes de que se complique. Algunas cuentas se dejan en el enlace táctico durante mucho tiempo a propósito.
Esto es cierto cuando la cuenta no cree en construir una relación a largo plazo con proveedores potenciales. La cuenta pasa al siguiente paso cuando planean comprar o invertir más en la transacción comercial.
2. Relación cooperativa
En el caso de una relación cooperativa, la cuenta se mueve lentamente con operaciones crecientes. Las interacciones en los compromisos son de ambos lados, particularmente a nivel operativo. Los negocios en la etapa de crecimiento, así como la relación entre el proveedor y el cliente, también están en la etapa de crecimiento.
Podría haber algún inconveniente para que el cliente salga de la relación, pero aún es una opción disponible. El costo de esta relación comercial aumenta del lado del proveedor con claras ventajas de mayor negocio y ahorro de costos. Si la cuenta tiene un potencial medio a bajo, entonces es recomendable permanecer en una relación de cooperación durante mucho tiempo.
Por otro lado, si la cuenta es una cuenta de alto potencial, luego con base en inversiones anteriores, se puede construir un nuevo futuro para formar mejores relaciones comerciales con el cliente. Si la cuenta tiene un alto potencial, entonces es mejor afinar las inversiones existentes y construir una mejor relación.
El retorno de las inversiones puede no ser alto de inmediato, pero a la larga, son muy beneficiosos para el negocio.
3. Relaciones de interdependencia
Hay un acuerdo en el que el proveedor y la cuenta están bloqueados. Probablemente usted es el único proveedor y, como no es así, entonces es el mayor proveedor entre todos. Las comunicaciones y las interacciones se dan tanto a nivel funcional como de servicio operativo, y usted tiene acceso a mucha información en la cuenta para que pueda brindar mejores soluciones y construir mejores relaciones con ellos.
La cuenta avanza lentamente hacia la etapa de cuenta clave y ha comenzado a incluir proveedores en toda su planificación. Será difícil para la cuenta salir de la relación de interdependencia. El proveedor puede pronosticar las ventas según el negocio de la cuenta, es decir, aumenta la confiabilidad y la confianza y la cuenta también ha pasado a una etapa rentable.
En caso de que la cuenta no sea una cuenta de alto potencial, se sugiere volver a trabajar y revisar las inversiones que se han realizado hasta el momento. En algunos casos, el proveedor ayuda a la cuenta a pasar de una cuenta de potencial medio a una de alto potencial. El desarrollo de la cuenta no solo será rentable para la cuenta en sí, sino también para el proveedor, porque el negocio crecerá automáticamente si la cuenta se desarrolla.
4. Relación estratégica
Esta se considera la etapa más alta de la relación de cuenta clave en la que el proveedor y la cuenta han llegado a una situación en la que todos ganan y ayudan a desarrollar una estrategia crucial de gestión de cuentas a largo plazo que es mutuamente beneficiosa para ambos. La salida de la relación será costosa para ambos y será muy traumática.
Todas las interacciones entre la cuenta y la ruta de suministro o en un nivel muy abierto y el proveedor pueden asumir y depender de la cuenta para el crecimiento a largo plazo del negocio y la cuenta se vuelve muy rentable. Esto se considera como una etapa ideal de la cuenta que tiene un potencial muy alto. En la relación estratégica, hay muchas demandas de la cuenta y se tienen que trabajar precios especiales o descuentos u ofertas dedicadas solo a la cuenta clave.
Es esencial mantener la relación funcionando y rentable durante el mayor tiempo posible porque mantener al cliente en la relación estratégica no solo es beneficioso para el proveedor sino también útil para el cliente. Puede que no haya muchos proveedores en esta etapa y probablemente usted sea el único proveedor.
En tales casos, la dependencia mutua aumenta, por lo que alejarse de esta relación comercial será costoso para ambas partes involucradas.
Tener una estrategia exitosa de gestión de cuentas clave
1. Formalizar el proceso
En un estudio reciente, se encontró que solo el 33% de las organizaciones tienen un enfoque formal para el proceso de gestión de cuentas clave en el que requieren personas dedicadas a desarrollar planes estratégicos para la cuenta clave.
Sin embargo, más del 20% de las organizaciones tenían un enfoque aleatorio que dejaba la planificación a la persona y de las cuales solo el 7% pudo retener con éxito la cuenta clave. La forma adecuada es formalizar el proceso de administración de cuentas clave y asignar un vendedor independiente para administrar la cuenta clave.
2. Distinción clara de cuentas clave
Es fundamental distinguir las cuentas clave de otras cuentas. Es por eso que la organización debe tener una definición clara de cuentas clave en términos comerciales. Todas las cuentas agregarán algún valor al negocio, pero la cuenta clave es la que agregaría más valor, por lo que es crucial tener una línea diferente.
Por ejemplo, si el negocio promedio de cada cuenta es de aproximadamente $5000 al mes, entonces las cuentas que generaron un negocio de $20,000 o más deben clasificarse como cuentas clave.
3. Ampliar las cuentas clave desde un nivel pequeño
Cada vez que se implementan estrategias de administración de cuentas clave, es vital comenzar poco a poco. No todas las cuentas van a ser una cuenta clave desde el principio. La cuenta es corta en términos de volumen de negocios y luego crece lentamente hasta convertirse en una cuenta de potencial medio y finalmente se convierte en una cuenta de alto potencial que se designaría como cuenta clave.
Se deben hacer esfuerzos para expandir la cuenta actualmente más pequeña a una cuenta clave de gran volumen para que tenga una participación significativa allí. Los clientes se darán cuenta de los esfuerzos que ha realizado y se asociarán felizmente con usted. Los hará crecer y también aumentará su negocio.
4. Soluciones sobre Productos
Debe tener una estrategia separada para cuentas clave que se base en el beneficio mutuo. Está en esto para empujar productos en cuentas clave porque probablemente ya estén al tanto de todos sus productos.
En cambio, el equipo de ventas debe brindarles soluciones y deben adoptar una estrategia conceptual. Deben escuchar los problemas o fallas que tienen los clientes y deben resolverlos brindando soluciones permanentes en lugar de simplemente suministrar productos.
5. Reunión con las cuentas clave
Debe haber regularidad en el cumplimiento de las cuentas clave por parte del vendedor. El término administración de cuentas clave significa que para ‘administrar’ la cuenta clave, debe estar al tanto de todos los acontecimientos en esa cuenta. Es por eso que el equipo de ventas o incluso la alta dirección del vendedor debe cumplir con las cuentas regularmente.
De esta manera, no solo hará crecer la cuenta y mejorará sus relaciones comerciales con ellos, sino que también podrá identificar las áreas de crecimiento y podrá brindar soluciones en consecuencia. La participación activa de su parte en la cuenta clave ayudará a profundizar su confianza en usted, y también la relación comercial puede crecer y durar mucho tiempo.