El término compra de consumo se refiere al proceso de seleccionar, comprar y consumir productos para satisfacer los deseos de un cliente.

La compra del consumidor involucra varios procesos. En primer lugar, un cliente trata de descubrir qué artículos debe consumir y luego se siente libre de elegir aquellos productos que le garantizan una utilidad más notable. Tras la selección de una mercancía, el cliente evalúa cuánto dinero tendrá que gastar en la mercancía elegida. En última instancia, el consumidor investiga los costos predominantes de los productos y selecciona los bienes que debe consumir.

Mientras tanto, antes de decidirse a comprar una mercancía, varios factores tienden a influir en el proceso de toma de decisiones. En este artículo, analizamos uno de los factores comunes que afectan el comportamiento de compra del consumidor; grupos de referencia.

Como consumidores, nuestras decisiones de compra a menudo están influenciadas por nuestros grupos de referencia, que son el grupo de personas cuyas presuntas perspectivas o valores se utilizan como base para las decisiones de compra. La mayoría de la gente confunde esta influencia con la presión de grupo. Tenga en cuenta que la influencia en cuestión es completamente diferente de la influencia de los compañeros. ¿Por qué? Porque en la mayoría de los casos, los de los grupos de referencia no son conscientes de su influencia en sus decisiones de compra. Por lo tanto, no hay presión involucrada.

Una vez más, los consumidores a menudo se ven influenciados por otras personas. Esto se debe principalmente a que muchos de nosotros queremos ‘pertenecer’. Y, por lo tanto, transmitimos esta responsabilidad a las empresas, ya que deben comprender nuestras necesidades para que les brinden un valor claro. Esto significa que comprender la influencia de los grupos de referencia en las compras de los consumidores es beneficioso para cualquier negocio.

Si bien a estos grupos se les da un nombre; necesitamos saber que, como consumidores, nuestras experiencias de compra difieren mucho. Mi experiencia no será la misma que la tuya porque no compartimos las mismas experiencias personales y antecedentes. En definitiva, mis experiencias de compra y mis grupos de referencia son muy diferentes. Dos personas no pueden tener un conjunto similar de valores, y estos varían entre los consumidores; esto es según Mark Johnston y Greg Marshall en su libro Venta de relaciones. Hay unos pocos grupos que tienen la mayor influencia en las compras de cada uno, fomentando así las presiones para la conformidad.

No muchas personas aceptan el hecho de que se ajustan a los deseos de los demás. La cantidad de presión de los compañeros es visible en todos los círculos, ya que un mayor porcentaje de personas a menudo quiere ‘pertenecer’. El deseo de las personas de encajar en una sociedad o grupo en particular es la principal decisión de compra para muchos consumidores.

Los grupos de referencia, como se vio anteriormente, tienen la mayor influencia con la conexión personal más cercana con los clientes. Nuestros padres, nuestras familias y nuestros amigos juegan un papel fundamental en nuestro comportamiento de compra como consumidores, queramos reconocerlo o no.

Por lo tanto, como consumidores, a menudo estamos condicionados a comprar ciertos productos porque nacemos en ciertas familias. Para algunas personas, su mayor presión para conformarse se encuentra dentro de su familia, para algunos está dentro de la iglesia, y para algunos, se encuentra dentro de sus compañeros de trabajo y amigos.

La razón es principalmente por el valor que asocian con estos grupos. Y el tiempo que han estado involucrados con cada grupo. Comprender estas influencias ayudaría mucho a las organizaciones a lograr una mejor rentabilidad. Por lo tanto, estos grupos de referencia específicos influyen en cómo los clientes compran y toman decisiones de compra.

Los grupos con los que interactúa directa o indirectamente influyen en sus decisiones de compra y, por lo tanto, su estudio es de gran importancia para que los especialistas en marketing entiendan que son:

I)  Grupos de referencia primarios y secundarios en la compra de consumo

Un grupo de referencia primario es aquel con el que un individuo interactúa regularmente y cuya opinión es importante para él, familia, vecinos, amigos cercanos, colegas y compañeros de trabajo son ejemplos de grupos de referencia primarios. Los grupos de referencia secundarios son aquellos con los que un individuo interactúa ocasionalmente y no considera muy importante su opinión.

II)  Grupos de referencia formales e informales  en la compra del consumidor

Rotary, leones, Jaycees son algunos de los grupos sociales de referencia más conocidos en nuestra sociedad. Los sindicatos, los clubes sociales y las sociedades son otro tipo de grupos formales de referencia a los que pueden pertenecer los individuos. Un grupo de referencia formal tiene una estructura muy definida, funciones y posiciones de autoridad específicas y metas específicas.

Por el contrario, un grupo de referencia informal está vagamente definido y puede no tener roles ni objetivos específicos. Reunirse con sus vecinos durante el almuerzo una vez al mes para intercambiar noticias amistosamente es un ejemplo de un grupo de referencia informal.

III) Membresía y grupos simbólicos de referencia  en la compra del consumidor

Un grupo de referencia de membresía es aquel al que una persona pertenece o califica para ser miembro. Todos los trabajadores de una fábrica reúnen los requisitos para afiliarse al sindicato. Un grupo de referencia simbólico es aquel al que un individuo aspira a pertenecer, pero es probable que no sea recibido como miembro.