El único momento en que la fijación de precios no es un problema es cuando usted es un “aceptador de precios” y tiene que fijar precios al tipo actual, o no vender nada en absoluto. Esto normalmente solo ocurre en condiciones de mercado casi perfectas, donde los productos son casi idénticos. Por lo general, las decisiones de fijación de precios se encuentran entre las más difíciles que debe tomar una empresa.

Al considerar estas decisiones, es importante distinguir entre estrategia y táctica de fijación de precios. La estrategia se ocupa de fijar precios por primera vez, ya sea para un producto nuevo o para un producto existente en un mercado nuevo; las tácticas consisten en cambiar los precios. Los cambios pueden ser autoiniciados (para mejorar la rentabilidad o como medio de promoción) o en respuesta a cambios externos (es decir, en costos o precios de un competidor).

La estrategia de fijación de precios debe ser una parte integral de la decisión de posicionamiento en el mercado, que a su vez depende, en gran medida, de su estrategia general de desarrollo comercial y planes de marketing.

Por lo general, las empresas no establecen un precio único, sino una estructura de precios que refleja las variaciones en la demanda y los costos geográficos, los requisitos del segmento de mercado, el momento de la compra, los niveles de pedidos, la frecuencia de entrega, las garantías, los contratos de servicio y otros factores. descuentos, bonificaciones y apoyo promocional, una empresa rara vez obtiene la misma utilidad por cada unidad de producto que vende. Aquí examinaremos varias estrategias de adaptación de precios: precios geográficos, descuentos y asignaciones de precios, precios promocionales, precios discriminatorios y precios de mezcla de productos.

Precios geográficos (Efectivo. Contrapartida. Trueque)

La fijación geográfica de precios implica que la empresa decida cómo fijar el precio de sus productos a diferentes. Clientes en diferentes ubicaciones y países. Por ejemplo, ¿debería la empresa cobrar precios más altos a los clientes distantes para cubrir los costos de envío más altos o un precio más bajo para ganar negocios adicionales? Otro tema es cómo cobrar. Este problema es crítico cuando los compradores carecen de suficiente moneda fuerte para pagar sus compras. Muchos compradores quieren ofrecer otros artículos como pago, una práctica conocida como contrapartida. Las empresas estadounidenses a menudo se ven obligadas a participar en el comercio de compensación si quieren el negocio. El comercio de compensación puede representar del 15 al 25 por ciento del comercio mundial y toma varias formas: trueque, acuerdos de compensación, acuerdos de recompra y compensación.

Trueque:  el intercambio directo de bienes, sin dinero ni terceros involucrados.

Acuerdo de compensación : el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. Un fabricante de aviones británico vendió aviones a Brasil por el 70 por ciento en efectivo y el resto en café.

Acuerdo de recompra : el vendedor vende una planta, equipo o tecnología a otro país y acepta aceptar como pago parcial los productos fabricados con el equipo suministrado. un EE.UU. Una empresa química construyó una planta para una empresa india y aceptó un pago parcial en efectivo y el resto en productos químicos fabricados en la planta.

Compensación : el vendedor recibe el pago completo en efectivo, pero acepta gastar una cantidad sustancial del dinero en ese país dentro de un período de tiempo establecido. Por ejemplo, PepsiCo vende su jarabe de cola a Rusia por rublos y acuerda comprar vodka ruso a un precio determinado para venderlo en Estados Unidos.

Descuentos y bonificaciones de precios

El papel del descuento Ofrecer descuentos puede ser una táctica útil en respuesta a la competencia agresiva de un competidor. Sin embargo, los descuentos pueden ser peligrosos a menos que se controlen cuidadosamente y se conciban como parte de su estrategia de marketing general. El descuento es común en muchas industrias; en algunas, es tan endémico que hace que las listas de precios normales prácticamente no tengan sentido.

Esto no quiere decir que haya algo particularmente malo con el descuento de precios siempre que obtenga algo específico que desea a cambio. El problema es que, con demasiada frecuencia, las empresas se ven envueltas en una estructura compleja de efectivo, cantidad y otros descuentos, sin obtener absolutamente nada a cambio, excepto un margen de beneficio más bajo. Veamos brevemente los principales tipos de descuentos comunes hoy en día.

Descuentos en efectivo y por liquidación: están destinados a que los pagos se realicen más rápido. Sin embargo, dado que dichos descuentos deben ser de al menos un 2,5 % mensual para tener un efecto real, esto significa pagarle a su cliente una tasa de interés anual del 30 % solo para obtener el dinero que le corresponde de todos modos. Es más, los clientes suelen aprovechar todos los descuentos que se ofrecen y aún así no pagan puntualmente, por lo que pierde en ambos sentidos. Creemos que mucho mejor es eliminar estos descuentos por completo e introducir un sistema de control de crédito eficiente, o cambiar sus términos comerciales para que pueda imponer un recargo sobre las cuentas vencidas. Si bien puede perder algunos negocios al hacer esto, estos probablemente serán los peores pagadores de todos modos. Si algunos clientes no le pagan durante meses, probablemente sea mejor que intente ganar otros que sí lo hagan.

Descuentos por cantidad: el problema con estos es que, cuando se formalizan en una lista de precios publicada, se convierten en una parte establecida de su estructura de precios y, como resultado, su impacto puede perderse. Si no tienes mucho cuidado, aunque pueden haberte ayudado a ganar el negocio al principio, a la larga el único efecto que tienen es arruinar tu margen de ganancias. Como regla general, solo publique el mínimo de descuentos por cantidad: sus clientes más importantes probablemente intentarán negociar algo adicional de todos modos. También mantenga pequeños los descuentos por cantidad, de modo que tenga algo en reserva para cuando sus clientes hagan algo adicional por usted, como ofrecerle un suministro único o como parte de una promoción especial.

Descuentos promocionales: estos son los mejores tipos de descuentos porque le permiten conservar el poder de ser flexible. Puede haber momentos en los que desee dar un impulso adicional a las ventas, por ejemplo, para cambiar un producto antiguo antes de lanzar uno actualizado. En momentos como estos, las ofertas especiales o los descuentos promocionales pueden ser útiles. Pero intente pensar en ofertas inusuales: un tamaño de paquete más grande por el mismo precio o un “cinco por el precio de cuatro” a menudo pueden estimular más interés que un descuento porcentual directo. También se aseguran de que el usuario final obtenga al menos parte del beneficio, lo que no siempre sucede con otros tipos de descuentos. Otros dos puntos para recordar son

Asegúrese de mantener el control sobre sus promociones especiales, con un objetivo específico, un comienzo y un punto final. Asegúrese de cancelarlos una vez que hayan dejado de ser útiles.

Asegúrese de que sus ofertas estén vinculadas a las ventas y no simplemente a los pedidos. De lo contrario, es posible que los pedidos que se le hagan duren un tiempo, solo para ser seguidos por un período estéril mientras su cliente abastece al usuario final con sus existencias acumuladas.

Claramente, el papel de los descuentos variará de un tipo de negocio a otro y no todos los comentarios anteriores se aplicarán a usted. En parte, su capacidad para minimizar los descuentos, o eliminarlos por completo, dependerá de los beneficios no relacionados con el precio de su producto. Pero, sea cual sea el negocio en el que se encuentre, siempre debe preguntarse qué se supone que deben lograr sus descuentos, si son efectivos y cuánto tiempo se espera que duren. En general, mantenga bajos los descuentos estándar para conservar la máxima flexibilidad y asegurarse de que sean consistentes con su estrategia general de marketing y precios.

Estrategias de precios promocionales

Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular la compra anticipada:

Precios de líder en pérdidas: los supermercados y las tiendas departamentales a menudo bajan el precio de las marcas conocidas para estimular el tráfico adicional en la tienda. Esto paga si los ingresos de las ventas adicionales compensan los márgenes más bajos de los artículos jefe-líder. Los fabricantes de marcas líderes en pérdidas suelen objetar porque esta práctica puede diluir la imagen de la marca y generar quejas de los minoristas que cobran el precio de lista. Los fabricantes han tratado de impedir que los intermediarios establezcan precios líderes en pérdidas mediante el cabildeo a favor de leyes de mantenimiento de precios minoristas, pero estas leyes han sido revocadas.

Precios de eventos especiales: los vendedores establecerán precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más clientes .

Reembolsos en efectivo: las empresas automotrices y otras empresas de bienes de consumo ofrecen reembolsos en efectivo para fomentar la compra de los productos de los fabricantes dentro de un período de tiempo específico. Los reembolsos pueden ayudar a liquidar los inventarios sin reducir el precio de lista indicado.

Financiamiento a bajo interés: en lugar de reducir su precio, la empresa puede ofrecer a los clientes financiamiento a bajo interés. Los fabricantes de automóviles incluso han anunciado financiamiento sin intereses para atraer Clientes.

Plazos de pago más largos: los vendedores, especialmente los bancos hipotecarios y las compañías automotrices, estiran los préstamos durante períodos más largos y, por lo tanto, reducen los pagos mensuales. Los consumidores a menudo se preocupan menos por el costo (es decir, la tasa de interés) de un préstamo y más por si pueden pagar el pago mensual.

Garantías y contratos de servicio: las empresas pueden promover las ventas agregando una garantía o un contrato de servicio gratuitos o de bajo costo.

Descuento psicológico: esta estrategia implica establecer un precio artificialmente alto y luego ofrecer el producto con ahorros sustanciales.

Las estrategias de precios promocionales suelen ser un juego de suma cero. Si funcionan, los competidores los copian y pierden su eficacia. Si no funcionan, desperdician dinero que podría haberse invertido en otras herramientas de marketing, como aumentar la calidad y el servicio del producto o fortalecer la imagen del producto a través de la publicidad.

Estrategias de precios discriminatorias

Las empresas a menudo ajustan su precio básico para adaptarse a las diferencias en clientes, productos, ubicaciones, etc. La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio por separado a cada cliente según la intensidad de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores que compran un volumen mayor. En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra diferentes cantidades a diferentes clases de compradores, como en los siguientes casos:

Fijación de precios por segmento de clientes: a diferentes grupos de clientes se les cobran precios diferentes por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos a menudo cobran una tarifa de admisión más baja a estudiantes y personas mayores.

Precio de la forma del producto: las diferentes versiones del producto tienen un precio diferente pero no proporcional a sus costos respectivos.

Precio de la imagen: algunas empresas fijan el precio del mismo producto en dos niveles diferentes en función de las diferencias de imagen. Un fabricante de perfumes puede poner el perfume en una botella, darle un nombre y una imagen, y ponerle precio en Reposo. 50. Puede poner el mismo perfume en otra botella con un nombre e imagen diferentes y ponerle un precio de 200 rupias.

Precios de canal: Coca-Cola tiene un precio diferente dependiendo de si se compra en un restaurante elegante, un restaurante de comida rápida o una máquina expendedora.

Precios de ubicación: el mismo producto tiene un precio diferente en diferentes ubicaciones, aunque el costo de oferta en cada ubicación sea el mismo. Un teatro varía los precios de sus asientos de acuerdo con las preferencias de la audiencia por diferentes lugares.

Precios por tiempo: los precios varían según la temporada, el día o la hora. Los servicios públicos varían las tarifas de energía para los usuarios comerciales según la hora del día y los fines de semana en comparación con los días de semana. Los restaurantes cobran menos a los clientes que “madrugan”. Los hoteles cobran menos los fines de semana. Los hoteles y las aerolíneas utilizan precios de rendimiento, mediante los cuales ofrecen tarifas más bajas sobre el inventario no vendido justo antes de que caduque. Coca-Cola consideró aumentar los precios de los refrescos en sus máquinas expendedoras en los días calurosos utilizando tecnología inalámbrica y bajar el precio en los días fríos. Sin embargo, a los clientes les disgustó tanto la idea que Coca-Cola la abandonó.

Para que la discriminación de precios funcione, deben existir ciertas condiciones. Primero, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda. En segundo lugar, miembros en el segmento de precios más bajos. No debe poder revender el producto al segmento de mayor precio. En tercer lugar, los competidores no deben poder vender menos que la empresa en el segmento de precios más altos. Cuarto, el costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder los ingresos adicionales derivados de la discriminación de precios. En quinto lugar, la práctica no debe generar resentimiento ni mala voluntad en los clientes. Sexto, la forma particular de discriminación de precios no debe ser ilegal.

Como resultado de la desregulación en varias industrias, los competidores han incrementado su uso de precios discriminatorios. Las aerolíneas cobran diferentes tarifas a los pasajeros en el mismo vuelo, según la clase de asiento; la hora del día (entrenador matutino o nocturno); el día de la semana (laborable o fin de semana); la temporada; la compaa de la persona, el negocio pasado, Del estatus (joven, militar, jubilado); y así. Las aerolíneas están utilizando precios de rendimiento para capturar la mayor cantidad de ingresos posible.

La tecnología informática está facilitando que los vendedores practiquen precios discriminatorios. Por ejemplo, pueden usar un software que monitorea los movimientos de los clientes en la Web y les permite personalizar las ofertas y los precios. Sin embargo, las nuevas aplicaciones de software también permiten a los compradores discriminar entre vendedores al comparar precios instantáneamente.

Precios de mezcla de productos

La lógica de fijación de precios debe modificarse cuando el producto es parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice las ganancias sobre la mezcla total. La fijación de precios es difícil porque los diversos productos tienen demanda y costos interrelacionados y están sujetos a diferentes grados de competencia. Podemos distinguir seis situaciones relacionadas con la fijación de precios de mezcla de productos: fijación de precios de línea de productos, fijación de precios de funciones opcionales, fijación de precios de productos cautivos, fijación de precios de dos partes, fijación de precios de subproductos y fijación de precios de paquetes de productos.

Precio de la línea de productos: las empresas normalmente desarrollan líneas de productos en lugar de productos individuales e introducen escalones de precios. En muchas líneas de comercio, los vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su línea. Una tienda de ropa para hombres puede vender trajes para hombres a tres niveles de precios: 800 rupias, 1500 rupias y 4500 rupias. Los clientes asociarán trajes de calidad baja, media y alta con los tres puntos de precio. La tarea del vendedor es establecer diferencias de calidad percibida que justifiquen las diferencias de precio.

Precios de funciones opcionales: muchas empresas ofrecen productos, funciones y servicios opcionales junto con su producto principal. El comprador de automóviles puede pedir controles de ventanas eléctricas, desempañadores, atenuadores de luz y una garantía extendida. El precio es un problema complicado; las empresas de automóviles deben decidir qué artículos incluir en el precio y cuáles ofrecer como opciones. Los restaurantes enfrentan un problema de precios similar. Los clientes a menudo pueden pedir licor además de la comida. Muchos restaurantes ponen un precio alto a su licor y bajo a su comida. Los ingresos por alimentos cubren los costos y el licor produce la ganancia. Esto explica por qué los servidores a menudo presionan mucho para que los clientes pidan bebidas. Otros restaurantes ponen precios bajos a sus licores y altos a la comida para atraer a una multitud bebedora.

Fijación de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Los fabricantes de maquinillas de afeitar y cámaras a menudo les ponen precios bajos y altos márgenes en las hojas de afeitar y la película, respectivamente. Un operador de servicio celular puede dar un teléfono celular gratis si la persona se compromete a comprar dos años de servicio telefónico.

Fijación de precios en dos partes: las empresas de servicios suelen fijar precios en dos partes, que consisten en una tarifa fija más una tarifa de uso variable. Los usuarios de teléfono pagan una tarifa mensual mínima más cargos por llamadas que superan el número mínimo. Los parques de diversiones cobran una tarifa de admisión más tarifas por paseos por encima de un mínimo determinado. La empresa de servicios se enfrenta a un problema similar al de la cautiva -fijación de precios del producto-, a saber, cuánto cobrar por el servicio básico y cuánto por el uso variable. La tarifa fija debe ser lo suficientemente baja para inducir la compra del servicio; el beneficio se puede obtener de las tarifas de uso.

Fijación de precios de subproductos: la producción de ciertos bienes (carnes, productos derivados del petróleo y otros productos químicos) a menudo genera subproductos. Si los subproductos tienen valor para un grupo de clientes, deben fijarse el precio de acuerdo con su valor. Cualquier ingreso obtenido de los subproductos facilitará que la empresa cobre un precio más bajo en su producto principal si la competencia lo obliga a hacerlo.

Precios de paquetes de productos: los vendedores suelen agrupar productos y características. La paquetización pura ocurre cuando una empresa solo ofrece sus productos como un paquete. En el paquete mixto, el vendedor ofrece bienes tanto individualmente como en paquetes. Cuando se ofrece un paquete mixto, el vendedor normalmente cobra menos por el paquete que si los artículos se compraran por separado. Un fabricante de automóviles podría ofrecer un paquete de opciones por menos del costo de comprar todas las opciones por separado. Una compañía de teatro fijará el precio de una suscripción de temporada a menos del costo de comprar todas las representaciones por separado. Debido a que los clientes pueden no haber planeado comprar todos los componentes, los ahorros en el precio del paquete deben ser lo suficientemente importantes como para inducirlos a comprar el paquete.

Aquí hay un video sobre la estrategia de precios.