Los cambios en la tecnología y la economía están provocando un nuevo conjunto de creencias y prácticas por parte de las empresas comerciales. Veamos las principales creencias comerciales en la vieja economía y cómo estas creencias se están trasladando a la nueva economía. La nueva economía está afectando tanto la forma en que se llevan a cabo los negocios como el marketing.

Comencemos analizando el Marketing en la nueva economía

DE LA ORGANIZACIÓN POR UNIDADES DE PRODUCTO A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DE CLIENTES

Una empresa que fabrica dos o más productos normalmente asigna gerentes de productos o divisiones de productos para administrarlos. La división de electrodomésticos de GE asignaría diferentes personas o unidades comerciales para administrar sus lavadoras, secadoras, refrigeradores y estufas. Esto tiene sentido, pero también tiene sentido agregar grupos de marketing que aborden las necesidades de diferentes grupos de clientes, como hogares y contratistas de la construcción, que compran de manera diferente. Esto significaría un cambio de estar centrado en el producto a estar centrado en el segmento de clientes.

DE CENTRARSE EN TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE

Uno de los cambios que le ha ocurrido al marketing en la nueva economía es que las empresas que normalmente se enfocaban en transacciones individuales cambiaron su actitud y se concentraron en el valor de por vida del cliente individual y diseñaron sus ofertas y precios de mercado para obtener ganancias durante la vida del cliente. En ocasiones, la empresa subestimará los precios para ganar nuevos clientes y será generosa en sus precios y servicios para los clientes existentes con miras a retenerlos a largo plazo.

DE CENTRARSE SOLO EN LA TARJETA DE SEGURIDAD FINANCIERA A CENTRARSE TAMBIÉN EN LA TARJETA DE MARKETING

La mayoría de los altos directivos juzgarán el desempeño de la empresa por los resultados financieros que se reflejan en el estado de pérdidas y ganancias y el balance general. La alta dirección en las empresas de la nueva economía también examinará el cuadro de mando de marketing para interpretar lo que sucede con la cuota de mercado (no solo los ingresos por ventas), la tasa de pérdida de clientes, la satisfacción del cliente, la calidad del producto en relación con los competidores y otras medidas. Reconocen que los cambios en los indicadores de marketing predicen cambios en los resultados financieros.

DE ENFOCARSE EN LOS ACCIONISTAS A ENFOCARSE EN LOS GRUPOS DE INTERÉS

La alta dirección considera que su misión principal es obtener beneficios para los accionistas. Los costos de trabajar con otras partes interesadas, como empleados, proveedores y distribuidores, se mantienen bajo estricto control. Tratan los negocios como un juego de suma cero, en el que al pagar menos a los empleados, proveedores y distribuidores, la empresa obtendrá la mayor ganancia. La alta dirección en las empresas de la nueva economía respeta la importancia de crear coprosperidad entre todos los socios comerciales. y clientes Estos gerentes definen cuidadosamente a sus partes interesadas y desarrollan políticas y estrategias para equilibrar los retornos a todas las partes interesadas clave. Creen que el éxito comercial depende del desempeño de alto nivel de los empleados y socios comerciales.

DESDE EL MARKETING HACE EL MARKETING A TODOS HACE EL MARKETING

Las empresas generalmente establecen un departamento de marketing para que sea responsable de crear y entregar valor al cliente. Desafortunadamente, esto hace que otros departamentos de la empresa se sientan menos responsables del desempeño de la empresa frente a los clientes. Pero como observó el difunto David Packard de Hewlett-Packard, “el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. Cada empleado tiene un impacto en el cliente y debe ver al cliente como la fuente de prosperidad de la empresa.

DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD A LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS A TRAVÉS DEL DESEMPEÑO

Confiar en la publicidad intensa para generar conocimiento de marca y preferencia en la mente del público objetivo sin duda funcionó bien en la vieja economía. Las marcas construidas, en última instancia, son construidas por la experiencia del cliente con la marca y por el boca a boca. Las empresas están reconociendo que un conjunto completo de herramientas puede ayudar a construir marcas, incluidos los patrocinios, la gestión de eventos, las relaciones públicas y los obsequios caritativos.

DE CENTRARSE EN LA ADQUISICIÓN DE CLIENTES A CENTRARSE EN LA RETENCIÓN DE CLIENTES

La mayoría de las empresas buscan el crecimiento y recompensan generosamente a los vendedores por encontrar nuevos clientes. Como consecuencia, los vendedores pasan menos tiempo asegurando la satisfacción de los clientes existentes, con el resultado de que algunos clientes actuales desertan. Las empresas de la nueva economía ponen mucho más énfasis en la retención de clientes. Atraer a un nuevo cliente puede costar cinco veces más que hacer un buen trabajo para retener a los clientes existentes.

DE LA NO MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A LA MEDICIÓN EN PROFUNDIDAD DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Muchas empresas no logran medir y realizar un seguimiento sistemático de la satisfacción del cliente y los factores que la configuran. En cambio, confían en información anecdótica que no es confiable. Un número cada vez mayor de empresas están haciendo de la satisfacción del cliente una gran probidad. Por ejemplo, IBM mide sistemáticamente qué tan satisfechos están los clientes con cada vendedor de IBM que encuentran y lo convierte en un factor en la compensación de cada vendedor.

DESDE SOBRE-PROMESA, BAJO-ENTREGA HASTA BAJO-PROMESA, SOBRE-ENTREGA

Uno de los principales cambios que le ha ocurrido al Marketing en la nueva economía. Para conseguir el pedido, los vendedores suelen prometer en exceso la calidad o la entrega, y luego se preocupan por las repercusiones. Este es el caso de los anuncios que exageran el rendimiento de los productos de la empresa. Las empresas de la nueva economía reconocen que la satisfacción del cliente es una función de la concordancia entre las expectativas del cliente y el desempeño de la empresa. Estas empresas lo que sus mensajes y promesas son precisas. Algunos incluso preferirían que sus vendedores prometan poco y cumplan en exceso, como una forma de crear la satisfacción del cliente.

EL NUEVO HÍBRIDO

El hecho es que la economía actual y la mayoría de las empresas son un híbrido de la vieja economía y la nueva economía. Las empresas deben conservar las habilidades y competencias que han funcionado en el pasado, pero también deberán agregar nuevos conocimientos y competencias si esperan crecer y prosperar. El mercado actual está formado por consumidores tradicionales (que no compran en línea), consumidores cibernéticos (que en su mayoría compran en línea) y consumidores híbridos (que hacen ambas cosas).

La mayoría de los consumidores son híbridos: compran en supermercados, pero ocasionalmente hacen pedidos en Peapod; compran libros en las librerías Barnes & Noble y, a veces, piden libros en bn.com A la gente todavía le gusta exprimir los tomates, tocar la tela, oler el perfume e interactuar con los vendedores. Los consumidores están motivados por otras necesidades además de la eficiencia de compra. La mayoría de las empresas necesitarán una presencia tanto fuera de línea como en línea para atender a estos consumidores híbridos. La tarea actual es que las empresas reconsideren y revisen su estrategia empresarial general y, dentro de ella, su estrategia de marketing.