La disposición a pagar o WTP es la cantidad máxima de dinero que un consumidor está inclinado o dispuesto a gastar en un producto básico. Esta cantidad nunca se puede expresar en números exactos ya que todos los consumidores nunca tendrán la misma disposición a pagar.

En otras palabras, la disposición a pagar sigue fluctuando dependiendo de ciertos factores. Por lo tanto, generalmente se mide como un rango. La disposición a pagar da una idea de la demanda agregada para un período en particular.

¿Qué es la Disposición a Pagar?

Definición: la disposición a pagar o WTP se define como el precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por un bien, producto o servicio. El concepto de WTP ayuda a los economistas a determinar la demanda agregada de los consumidores. Las empresas utilizan la información sobre la demanda de los consumidores para establecer los puntos de precio de sus productos.

La OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), define la disposición a pagar como-

El precio declarado que un individuo aceptaría pagar para evitar la pérdida o la disminución de un servicio ambiental.

Esto a menudo se confunde con la voluntad de aceptar, que se aplica a los vendedores. Es el precio que los vendedores están dispuestos a cobrar a los consumidores por sus mercancías. Los vendedores encontrarán un punto medio entre su WTA y WTP de los consumidores al fijar el precio de un producto.

Los vendedores intentarán fijar un precio atractivo que anime a más consumidores a comprar sus productos. Sin embargo, un intercambio ocurre solo cuando la disposición a pagar se alinea con la disposición a aceptar de los vendedores.

Diferencia entre disposición a pagar y disposición a aceptar

La disposición a aceptar es la cantidad mínima a la que los vendedores venden su producto. Contrariamente a esto, la Disposición a Pagar es el precio máximo que los consumidores pagarían para comprar el artículo.

Factores que afectan la disposición a pagar WTP

El precio máximo que sus clientes están dispuestos a pagar por su producto o servicio se ve afectado por los siguientes factores:

1. Condición Económica

La condición económica impulsa la disposición a pagar en gran medida. Si la situación financiera es buena, la disposición a pagar aumentará.

Sin embargo, si la condición empeora debido a problemas de la industria oa la recesión, la disposición a pagar de los consumidores disminuirá. Siempre es una mejor idea monitorear estos cambios en el mercado al fijar el precio de los productos.

2. Estacionalidad y tendencia

La disposición a pagar sigue fluctuando por los productos que tienen una naturaleza estacional, como los disfraces de Halloween o la decoración navideña. Dependiendo del comportamiento del mercado, el patrón de fluctuaciones puede ser monitoreado y rastreado.

Monitorear el comportamiento puede ser un desafío en el caso de la moda. Por lo tanto, es crucial buscar las tendencias manteniendo las actualizaciones de la industria bajo control.

3. Imagen de marca

Es probable que la imagen de marca influya en el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Si una marca es famosa, la disposición a pagar de los consumidores será mayor por sus productos.

Los FMCG generalmente mantienen el precio por debajo del promedio o del promedio para atraer a más clientes. Esto se debe a que, en el caso de los consumibles, las personas tienen muchas alternativas para elegir.

4. Preferencias de precios de los consumidores

Diferentes consumidores tienen diferentes preferencias de precios, dependiendo de sus antecedentes. Esto significa que la disposición a pagar no puede ser uniforme en todos los ámbitos.

Un consumidor de altos ingresos puede estar más dispuesto a pagar por un producto premium que un consumidor de bajos ingresos.

5. Necesidades Circunstanciales de los Consumidores

La disposición a pagar también depende de cuáles sean sus circunstancias existentes. Estas necesidades precisas pueden ser cualquier cosa, desde objetivos personales hasta ubicación geográfica.

Con un cambio en la ubicación geográfica del consumidor, su disposición a pagar también verá un cambio drástico. De manera similar, si sus objetivos personales cambian, su WTP aumentará o disminuirá en consecuencia.

6. Suministro de productos

Si la oferta de un producto es baja o no está disponible en abundancia en el mercado, aumentará la disposición a pagar por él. Esto significa que el valor de ese producto comienza a aumentar para los consumidores.

Al fijar el precio de dichos productos, los vendedores no deben aumentar el precio tanto como para volverse inasequible.

7. Calidad del producto

La calidad de un producto impacta directamente en la disposición a pagar. Cuanto mejor sea la calidad, mayor será la disposición a pagar y viceversa.

¿Cómo calcular la Disposición a Pagar? Cuatro formas de medir la disposición a pagar

1. Análisis de datos de mercado y métricas comerciales

En el análisis de datos de mercado, cómo se comportará el mercado se proyecta utilizando los datos sobre la demanda de años anteriores.

Los datos de ventas utilizados para llevar a cabo el análisis de datos de mercado incluyen:

¿Almacenar datos del escáner? en base a los registros de ventas de años anteriores.

¿Panel de datos? en base a los datos de las compras registradas por el panel de clientes designado.

Este tipo de análisis ayuda a analizar el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, designar un panel de clientes puede resultar costoso. Además, no puede ser fácil averiguar los datos si el producto es nuevo.

2. Encuestas Directas

Las encuestas directas pueden ser encuestas de clientes o juicios de expertos.

Encuestas a clientes: estas encuestas requieren la participación directa de los clientes, quienes deben responder preguntas sobre su disposición a pagar.

Estas encuestas brindan resultados inmediatos, que pueden o no expresar verdaderamente el comportamiento de compra de los consumidores.

Juicios de expertos: los expertos en los campos de marketing y ventas analizan el entorno competitivo. Este tipo de encuesta toma menos tiempo y es barato.

Sin embargo, cuando la audiencia objetivo se amplía, los juicios de los expertos pueden no seguir siendo válidos. Esto se debe a que se vuelve difícil mantenerse al día con las necesidades cambiantes de los clientes.

3. Experimentos

Los experimentos pueden ser experimentos de campo o experimentos de laboratorio.

Experimento de campo: este tipo de experimento implica un trabajo preliminar, como observar el comportamiento de compra de los consumidores en tiendas o centros comerciales. Aunque los experimentos de campo consumen mucho tiempo y son costosos, ayudan a formar una mejor imagen de los patrones de comportamiento de los consumidores mientras compran.

Experimento de laboratorio: este experimento se lleva a cabo en una simulación en lugar de un lugar real para juzgar el comportamiento de compra de los consumidores. Los experimentos de laboratorio brindan resultados inmediatos, pero pueden ser muy sesgados y subjetivos.

4. Encuestas indirectas

En el caso de las encuestas indirectas, se ofrecen a los consumidores diferentes alternativas a un producto. Luego se les pide que los clasifiquen según sus prioridades.

Estas encuestas arrojan resultados más precisos que las encuestas directas, que incluyen encuestas a clientes y juicios de expertos. Además, estos resultados proporcionan un conocimiento más profundo de las necesidades de los consumidores. Esta información se puede aprovechar para modificar el producto.

Sin embargo, las encuestas indirectas tampoco brindan una imagen real del comportamiento de compra de los consumidores.

¿Cómo afecta la disposición a pagar a las empresas?

La cantidad máxima de dinero que sus clientes pagarían por su producto o servicio, es decir, WTP afectaría diferentes aspectos de su negocio, tales como:

1. Demanda del mercado

La disposición a pagar ayuda a las empresas a evaluar los productos que probablemente serán un éxito en el mercado. Cuanto mayor sea la demanda de ese producto, mayor será la disposición a pagar. En otras palabras, pueden comprender la demanda del mercado de sus productos midiendo la disposición a pagar.

2. Estrategia de precios

Las empresas pueden diseñar su estrategia de precios en función de la disposición a pagar de los consumidores. Los datos recopilados de las encuestas pueden ayudarlos a cobrar diferentes precios por las características de sus productos de diferentes audiencias objetivo.

3. Desarrollo de productos

Sondear el mercado objetivo para conocer la disposición a pagar puede ayudar a las empresas a comprender qué características o productos deben mejorar. En otras palabras, WTP ayuda en el desarrollo de productos, lo que a su vez ayuda al crecimiento del negocio.

¿Cómo influir en la disposición a pagar?

Los diferentes factores que aumentarían la disposición a pagar de la base de clientes de su marca son:

1. Conoce tu propuesta de valor

Es uno de los factores clave que hacen que su producto sea mejor que el de la competencia y obliga a su público a optar por su producto o servicio. Debería impulsar su marketing para conectar y convencer a su audiencia de que vale la pena gastar su dinero en su producto.

2. Optimizar el conocimiento de la marca

A los clientes les gusta pagar un precio superior por los productos o servicios de las grandes marcas. Por lo tanto, su marca debe tener un buen reconocimiento en el mercado objetivo. La notoriedad de marca optimizada debe estar alineada con los valores que ofrece a sus audiencias e influiría productivamente en la disposición a pagar.

3. Usa marketing de influencers y prueba social

Para optimizar la credibilidad de los mensajes de su marca, las empresas deben utilizar el poder del marketing de influencers y las pruebas sociales. Son bastante efectivos para dar forma a las percepciones de los clientes a su favor que, en última instancia, ayudarán a influir en la disposición a pagar de los clientes objetivo.

Ejemplos de disposición a pagar

Amazon Prime

La encuesta de un conjunto de suscriptores de Amazon Prime reveló que su edad e ingresos anuales afectaron enormemente su disposición a pagar. Las personas con un paquete salarial más alto tenían una mayor disposición a pagar en comparación con aquellas con un paquete de compensación más bajo.

Al darse cuenta de la creciente disposición a pagar, Amazon Prime aumentó dos veces el precio de su suscripción mensual. Esto aumentó sus ingresos exponencialmente. El primer aumento les ayudó a captar casi todos los grupos de edad. Sin embargo, con el segundo aumento, pudieron apuntar a aquellos que pertenecían al grupo de ingresos más altos.

Spotify

Spotify puede sacar provecho de la creciente disposición a pagar de sus suscriptores. Una encuesta indicó que el precio del plan estándar ofrecido por Spotify coincide con la disposición a pagar agregada de sus suscriptores.

Sin embargo, hay margen para que introduzca precios escalonados para sus diferentes planes de suscripción mensual. Aquellos que quieren un plan de 5 usuarios están dispuestos a pagar $3 más de lo que cobra Spotify actualmente. Esto significa que puede ganar mucho subiendo el precio de su plan Familiar.

Shopify

Este proveedor de tiendas de comercio electrónico es conocido por hacer un gran trabajo en la optimización de la disposición a pagar de sus clientes. Sus niveles de precios crecen aproximadamente al mismo ritmo que la lealtad de sus clientes a la marca.

Ofrecen un nivel básico de $ 29, $ 79 premium y $ 299 empresarial para los clientes y, al desglosar su WTP según su volumen comercial bruto (la cantidad de ventas que realizaron en un año), parece que están avanzando en el camino correcto.

¡Conclusión!

En la nota final, es obvio que ser consciente de lo que sus clientes están dispuestos a pagar es inevitable para construir una estrategia de precios efectiva, competitiva y basada en la conversión.

¿Qué tan importante considera la disposición a pagar de los clientes objetivo para decidir el plan de precios correcto?