Uno de los primeros principios de la gestión de marketing es la segmentación y el posicionamiento, también conocido como STP. Sin embargo, los tres conceptos son tan paralelos entre sí que es posible que los especialistas en marketing no comprendan la importancia de mantenerlos separados y el papel que desempeña cada uno de ellos en una estrategia de marketing.

Veamos primero el proceso de STP. Esto, a su vez, le ayudará a comprender el papel de los tres. El primer paso que tiene lugar en STP es la parte de segmentación. Esto se debe principalmente a que, antes de la segmentación, la base de clientes se conoce como población. La población está compuesta por un grupo de personas, las cuales no tienen diferenciación entre ellas. Sin embargo, no puede comercializar solo a un grupo de personas porque podría estar desperdiciando recursos. No sabe qué estrategia usar o cómo comercializar.

Aquí es donde entra en juego la segmentación. La segmentación le ayuda a definir su población en grupos o segmentos más pequeños. Y esa es su función básica. Tomemos el ejemplo de alguien que quiere comercializar zapatos. Para él la población completa es un mercado. Sin embargo, los dividirá aún más en segmentos clasificándolos como jóvenes, de mediana edad, viejos, etc. Por lo tanto, ahora tiene sus segmentos en la mano.

Una vez que conoce sus segmentos, comienza a apuntar a esos segmentos. Por lo tanto, se puede decir que la focalización es un subconcepto de la segmentación. La orientación juega un papel fundamental en su mezcla de marketing. Si te diriges al segmento de los jóvenes, entonces tus productos deben ser más creativos, más coloridos y más baratos. Pero si se dirige a las clases trabajadoras de mediana edad, su producto debe ser elegante, está bien que tenga un precio alto ya que tienen poder adquisitivo y sus promociones deben ser diferentes. Por lo tanto, la orientación afectará la mezcla de marketing.

Una vez que tenga su segmento y sepa a quién debe dirigirse, comience con el sutil arte del posicionamiento. Continuando con el ejemplo anterior, tiene el segmento de jóvenes, los está apuntando a zapatos coloridos y modernos, pero al mismo tiempo tiene una competencia en el mismo segmento. Entonces, ¿cómo te enfrentas a esa competencia? Es posicionándose diferente a la competencia. Puede posicionarse como una marca de calidad con precios medios, una marca barata de usar y tirar con mayores cantidades y movimiento, o una marca de alta calidad con precios altos para la clase Sec A. Mientras que la orientación afecta principalmente a la fase de producto y fijación de precios de la mezcla de marketing, el posicionamiento afecta principalmente a la etapa de promociones y colocación de la mezcla de marketing.

Mientras se orienta, debe adaptar los productos y los precios según su segmento objetivo. Pero mientras se posiciona, debe asegurarse de que se envíe el mensaje correcto a su segmento objetivo y que los productos estén presentes en el lugar correcto. Una marca posicionada en Sec-A no puede estar presente en todas las salas de exhibición minorista y, de manera similar, una marca posicionada en Sec-C no se encontrará en las ubicaciones de primera clase.

El flujo anterior resume el concepto y las diferencias de la segmentación y el posicionamiento. En resumen, primero viene la segmentación, luego la focalización y luego el posicionamiento. Y una vez establecido el producto, un cambio en uno trae consigo un cambio en el otro y viceversa. Un cambio en la orientación traerá un cambio en el posicionamiento. Y un cambio en la segmentación traerá un cambio en la orientación.