¿Qué es la Jerarquía de efectos?

La jerarquía de efectos es una teoría que explica cómo la publicidad afecta la toma de decisiones de las audiencias objetivo cuando se trata de comprar artículos y marcas particulares en una serie de fases de comportamiento. Se utiliza para informar sobre la eficacia de la publicidad.

El modelo de jerarquía de efectos se compone de tres etapas principales: la etapa cognitiva (conciencia, conocimiento), la segunda será la etapa afectiva (gusto, preferencia, convicción) y la última será la etapa conductual (compra). La teoría de la jerarquía de los efectos, como estudio basado en la psicología cognitiva, es criticada por los psicólogos cognitivos por su incapacidad para comprender cada paso en los patrones de compra y su desprecio por varios objetivos de marketing.

La teoría de la jerarquía de los efectos es un paradigma de marketing que explica cómo la publicidad influye en las decisiones de los consumidores de comprar o no comprar un artículo o servicio. La jerarquía representa el viaje del consumidor desde el aprendizaje y la toma de decisiones hasta los anuncios. Se utiliza un modelo de jerarquía de efectos para establecer una serie estructurada de objetivos de mensajes publicitarios para un producto específico con el fin de lograr el resultado deseado: la venta.

Los siguientes son los objetivos de la campaña publicitaria (en orden de entrega), cada uno con un objetivo diferente: conocimiento, conocimiento, agrado, preferencia, convicción: y compra. La jerarquía de efectos es un concepto de marketing que analiza cómo la publicidad influye en las decisiones de compra de los clientes para artículos y marcas específicos. La teoría de la jerarquía de los efectos considera una serie de pasos desde captar la atención de los consumidores hasta su comportamiento final de compra por parte de los anunciantes.

Comprensión de la teoría de la jerarquía de los efectos

La teoría de la jerarquía de los efectos es un método que explica cómo la publicidad puede persuadir a los consumidores para que adquieran o no un servicio o producto en particular.

El concepto fue desarrollado por Gray A Steiner y Robert J Lavidge a principios de la década de 1960. De acuerdo con el enfoque de la jerarquía de efectos, los inversores deben hacer un anuncio con la intención de incitar a los clientes a comprar los bienes y servicios anunciados.

La teoría de la jerarquía de los efectos es una forma más sofisticada de marketing que utiliza mensajes publicitarios persuasivos y bien desarrollados para crear conciencia de marca a lo largo del tiempo con el fin de vender un producto.

Si bien lo ideal es una compra inmediata, las empresas que utilizan este método esperan que los consumidores pasen por un proceso de toma de decisiones más prolongado. El objetivo de los anunciantes es guiar a un cliente potencial a través de todas las etapas de la teoría de la jerarquía de efectos, lo cual es crucial aquí.

La teoría de la jerarquía de los efectos sostiene que las actitudes, los valores y los comportamientos de las personas están determinados por tres niveles de causa y efecto: cognitivo, afectivo y conativo.

Las acciones cognitivas, afectivas y conativas son los tres componentes de este modelo. En su artículo de 1961, Un modelo para mediciones predictivas de la eficacia publicitaria, Robert J y Gary A. Steiner crearon un modelo de jerarquía de efectos.

Orígenes de la jerarquía de efectos

La jerarquía de efectos fue presentada por primera vez en 1898 por Elias St Elmo Lewis, un vendedor. Según Lewis, un vendedor eficaz guiaba a un cliente a través de una secuencia de fases en lugar de simplemente cerrar un trato.

El modelo de “Atención, Interés, Deseo y Acción” fue creado en 1910 por Edward Bernays. La jerarquía de efectos se publicó por primera vez en forma impresa en 1910. Apareció como editorial en Printer’s Ink. Posteriormente, el modelo se presentó como Atención, Interés, Convicción y Acción.

El siguiente artículo afirmaba que cualquier campaña publicitaria completa debe seguir este modelo de persuasión. En el Journal of Marketing, Robert Lavidge y Gary Steiner publicaron su innovador artículo sobre la jerarquía de efectos en 1961. También notaron que los clientes parecían pasar por procesos cognitivos (pensamiento), afectivos (emocionales) y conativos (intención/acción). ) etapas.

¿Cómo funciona la teoría de la jerarquía de efectos?

Existe la necesidad de que los especialistas en marketing comprendan y utilicen poderosas habilidades de persuasión en el mundo corporativo para lograr una publicidad exitosa. Es una estrategia de marketing que tiene como objetivo enseñar a los consumidores sobre todos los elementos involucrados desde el momento en que ven un anuncio de un producto hasta que lo compran.

El objetivo de los especialistas en marketing es asegurarse de que los clientes pasen por las seis etapas antes de comprar el producto. Si bien una compra inmediata puede ser una buena idea, muchas empresas prefieren usar una teoría de jerarquía de efectos para brindarles a los consumidores la oportunidad de pensar las cosas.

Por ello, los anunciantes tienen la responsabilidad de asegurarse de que las personas interesadas en sus productos y servicios puedan realizar el trámite con éxito. Se trata de pensar, sentir y realizar la acción.

Etapas de Jerarquía de Efectos

1. Conciencia

El proceso comienza con ganar la atención del consumidor. Si un posible comprador de teléfonos desea comprar un teléfono inteligente, por ejemplo, el equipo de marketing de una empresa de telefonía móvil necesitaría hacerles conocer la marca a través de la publicidad. El cliente reconoce la marca en este punto pero tiene muy poca información al respecto.

Esto es cuando la existencia de un producto se da a conocer a los clientes a través de la publicidad. Debido a que no hay garantía de que los consumidores conozcan la marca del producto después de que se haya anunciado, esta etapa es difícil. Los consumidores están expuestos a miles de anuncios todos los días, por lo que es más probable que recuerden una pequeña porción de la marca de un producto.

2. Conocimiento

Después de reconocer una marca, los consumidores comenzarán a evaluar si el producto dentro de esa marca puede satisfacer sus necesidades y cómo se compara con otros artículos y empresas. Es fundamental asegurarse de que los clientes estén completamente informados sobre la marca para que puedan avanzar a la siguiente etapa.

Esta es la etapa en la que los especialistas en marketing anticipan que los consumidores aprenderán más sobre los productos anunciados. Puede ser a través del empaque del producto, asesores minoristas o incluso Internet. Es un hito crucial en una era en la que todo se hace en línea. Los consumidores pueden obtener información o adquirir conocimientos sobre cualquier producto simplemente presionando un botón.

Las fases de conciencia y conocimiento (o cognitivas) son cuando un consumidor es informado sobre un producto o servicio, así como sobre cómo procesa la información que se le ha dado. Es fundamental que los especialistas en marketing incluyan información de la marca en esta etapa de una manera que atraiga a los consumidores a aprender más y los haga sentir como si fueran parte de la empresa.

3. Me gusta

En este punto, el proceso se ha transferido de la acción cognitiva a la emocional. Los consumidores establecen opiniones favorables sobre una marca como resultado de que ésta les proporcione consuelo emocional. El usuario de un teléfono inteligente, por ejemplo, puede apreciar el diseño atractivo o encontrar útil la cámara de alta definición del teléfono.

Es una etapa en la que los especialistas en marketing deben asegurarse de que a los consumidores les guste el producto. Deben asegurarse de que las características que anuncian de un producto específico animen al consumidor a comprarlo.

4. Preferencia

Los consumidores aprecian los elementos que tiene una marca, mientras que también pueden apreciar las cualidades que poseen otras marcas. En la etapa de preferencia, una marca debe distinguirse de los productos de la competencia y establecer superioridad sobre los rivales.

Es posible que a los clientes les guste más de una marca de producto y que compren cualquiera de ellas. Los anunciantes deben asegurarse de que los consumidores dediquen su atención a sus propios productos en lugar de a los productos de la competencia. Para garantizar esto, es fundamental que los especialistas en marketing enfaticen los beneficios de su marca, especialmente su USP o puntos de venta únicos. Esto permitirá a los clientes diferenciar el producto del resto.

Las etapas de agrado y preferencia (o afectivas) de la decisión de compra son cuando los consumidores forman sentimientos acerca de una empresa, por lo que no es un momento apropiado para que los especialistas en marketing se concentren en las características del producto o las capacidades tecnológicas. En cambio, los anunciantes deben enfocarse en los valores, las emociones, la autoestima o el estilo de vida de un consumidor para apelar a sus ideales y creencias.

5. Convicción

La convicción es la etapa de toma de decisiones en la que los sentimientos positivos de los consumidores hacia una marca se convierten en una garantía de compra. En este momento, los consumidores pueden disipar sus incertidumbres y convencerse más de un producto en particular.

En este punto, los anunciantes deberían poder despertar el interés de los consumidores en el producto que se anuncia. Pueden permitir que los posibles compradores prueben el producto para fomentar la confianza. Si los productos son alimentos, pueden distribuir muestras gratuitas para que las personas los prueben primero. Deben invitar a los clientes a una prueba de manejo del vehículo si el servicio se ofrece sobre ruedas. Aquí, los consumidores tendrán confianza para tomar una decisión final sobre la compra de los productos. Las marcas necesitan fomentar la convicción de los clientes potenciales en esta etapa. productos rivales

6. Compra

En el pináculo del embudo de ventas, los consumidores toman la decisión de comprar. Es fundamental brindar una experiencia de compra positiva a los clientes, como proporcionar alternativas de pedido anticipado, instrucciones sobre cómo usarlo o una garantía de asistencia posventa. Tales medidas pueden atraer a los clientes a realizar compras más grandes o también a mantenerse leales a una marca para sus próximas compras.

Este es el momento en que los anunciantes quieren que los consumidores compren sus productos. El proceso debe ser directo y simple para que los clientes compren el artículo. Un sitio web lento, por ejemplo, podría desalentar las compras en línea. Un procedimiento de pago complicado también puede hacer que los consumidores duden en comprar un producto.

La fase de convicción y compra (o conativa) se centran en las actividades. Es cuando un especialista en marketing intenta obligar a un cliente potencial a tomar medidas sobre la información que ha aprendido y desarrollar un vínculo emocional con una marca al realizar una compra. Puede implicar convertir las reservas sobre un producto o servicio en acción. En estas fases, los especialistas en marketing deben trabajar para persuadir a los consumidores potenciales de que necesitan un producto o servicio, generalmente con el uso de una prueba de manejo o un artículo de muestra. Los anunciantes también deben establecer una relación con ellos destacando la calidad, la utilidad y la popularidad de sus productos o servicios.

Jerarquía de Efectos Etapas de Comportamiento del Consumidor

Observar cómo se relacionan estas seis etapas entre sí puede ayudarlo a comprender mejor la motivación del consumidor. Las tres fases principales del comportamiento del consumidor descritas por Lavidge y Steiner incluyen:

1. Cognitivo

Esto también se conoce como la etapa de “pensamiento”, durante la cual los consumidores aprenden y toman conciencia del producto. Esto puede verse como un paso razonable en el que se consideran las ventajas y desventajas, las características del producto, etc. de un producto.

2. Afectivo

La etapa de “sentimiento” ocurre cuando un consumidor desarrolla por primera vez un gusto por el producto, e incluso puede formar fuertes sentimientos positivos (o negativos) hacia él.

3. Conativo

La etapa de “comportamiento” del proceso comienza ahora. Cuando el comprador, después de sopesar los beneficios y los inconvenientes, toma una decisión, él o ella sigue adelante y compra el artículo.

¡Conclusión!

El nombre proviene del hecho de que el proceso de compra es un procedimiento paso a paso en el que disminuye el número de personas dispuestas a participar en cada etapa. Supongamos que comenzó con 20 consumidores que están familiarizados con su marca; 15 de esas personas pensaron en comprarlo, pero solo 12 lo compraron.

El modelo de jerarquía de efectos es un marco que aconseja a los especialistas en marketing crear un anuncio de tal manera que el cliente pase por estas seis etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia y convicción. La cantidad de consumidores que pasan de un paso al siguiente disminuye a medida que avanza en el modelo, por lo que se conoce como “jerarquía”. Muchas personas pueden ver publicidad de productos, pero no todos los comprarán.

Llevar a los clientes desde el conocimiento hasta la etapa final de compra es un proceso que requiere mucho tiempo, por lo que las empresas deben hacer todo lo posible para que los consumidores pasen de la convicción a la finalización en cada paso del camino.

Ahora, al final, ¿qué tan efectiva considera la teoría de la jerarquía de los efectos para hablar sobre la efectividad de una campaña publicitaria?