Definición de compra de medios, importancia, etapas y consejos
La compra de medios es un proceso de adquisición de publicidad o espacio y tiempo en los medios por parte de empresas comerciales, marcas, empresas, gobiernos u otras organizaciones para publicar anuncios en plataformas digitales y/o fuera de línea y monitorear el rendimiento del anuncio.
Los diferentes canales de medios involucrados en la compra de medios son periódicos, blogs, estaciones de televisión, sitios web de casas de medios o identificadores de redes sociales de medios. Ayuda en la colocación de anuncios para conocer a las audiencias objetivo en los formatos de anuncios relevantes, en los momentos más adecuados y en los contextos adecuados para tener una campaña exitosa basada en resultados.
¿Qué es la compra de medios?
Definición: La compra de medios se define como el proceso de compra de espacio y tiempo en los medios para la colocación efectiva de anuncios según los objetivos publicitarios o de marketing de la marca. Permite a las marcas ejecutar campañas publicitarias después de realizar estudios de mercado para encontrar la audiencia adecuada según los objetivos de marketing para optimizar el conocimiento de la marca y las ventas.
Ejecutar una campaña exitosa de marketing, marca o publicidad se trata de mantener su marca frente a las personas adecuadas en el momento adecuado. La compra de medios alivia todo el proceso de forma personalizada y orientada a la conversión. Las empresas pueden obtener la máxima exposición utilizando el enfoque de compra de medios sin gastar mucho dinero en ello.
Su estrategia de compra de medios debe estar bien preparada. La empresa debe tener claros los objetivos de marketing y determinar dónde están sus audiencias objetivo mientras finaliza el proceso de compra de medios. Sin embargo, el anuncio no debe limitarse a una sola plataforma, y debe girar en torno a los canales de compra de medios digitales y fuera de línea relevantes.
Al hablar sobre el proceso de compra de medios correcto, Rex Gelb, director de publicidad y análisis de HubSpot, dice:
Uno de los graves errores de compra de medios que cometen las marcas es no pensar en sus objetivos de marketing. Algunas ubicaciones de anuncios pueden ser buenas para un conjunto de objetivos, pero malas para otro. Supongamos que es una aerolínea y su enfoque son las impresiones y el conocimiento, en lugar de una venta inmediata, puede comprar una ubicación que se sabe que obtiene impresiones baratas.
Además agrega-
Ahora, supongamos que es un director ejecutivo que quiere promover una ‘carta a nuestros clientes’. En este caso, lo que le interesará son los clics baratos. Comprar impresiones baratas, que tenía sentido en el ejemplo anterior, ya no lo ayuda a lograr su objetivo.
Importancia de la compra de medios
Los beneficios de la compra de medios pueden ser sustanciales si las tácticas están bien planificadas y ejecutadas. Algunos de los beneficios son los siguientes:
1. Mayor ROI
Cuando se trata de la compra de medios, se trata de algo más que intercambiar dinero por espacios publicitarios. Las relaciones de las empresas con los medios de comunicación mejoran cuando mantienen vínculos con ellos para los puntos de venta.
Esto hace que sea más fácil comunicarse con las empresas de medios en el futuro y recibir los mejores precios por publicar publicidad. Como resultado, se prevé que el ROI aumente con el tiempo.
2. Asegurar las mejores ofertas
Los expertos en compras de medios pueden asegurar una negociación excelente y el precio final del espacio publicitario. Esto, sin duda, conduce a mayores tasas de conversión para la empresa. Estos expertos pueden promocionar su anuncio como un procedimiento de valor agregado a los medios de comunicación.
En su máxima expresión, puede resultar en una impresión añadida a un contrato, que es un acuerdo de tarifa reducida. Esto se presenta como una situación en la que todos ganan, tanto para la empresa como para el medio de comunicación.
3. Las mejores tragamonedas aseguradas
Los compradores de medios entienden cómo lograr el más alto nivel de compromiso. Varios eventos, como los Juegos Olímpicos, los asuntos políticos, se llevan a cabo en todo el mundo y, como resultado, las impresiones de los anuncios pueden verse afectadas.
La compra de medios garantiza que el anuncio reciba el compromiso y la conversión exactos que la empresa desea. Si bien estos eventos están recibiendo la atención más increíble, la transacción puede verse afectada poco. Pero la compra de medios no deja influir en el beneficio.
Formas de comprar medios
Dos formas comunes de compra de medios son populares en estos días:
1. Compra directa de medios
En esta forma de compra de medios, los compradores desarrollan relaciones con los editores para negociar el inventario de anuncios, por ejemplo, comunicarse con el propietario de una revista para colocar un anuncio en la próxima edición.
2. Compra programática de medios
Los compradores de medios canalizan la compra de medios utilizando tecnología automatizada. Es uno de los pasos integrales de la compra de medios en la publicidad programática.
Etapas del proceso de compra de medios
Las etapas de la compra de medios se dividen en tres configuraciones diferentes que incluyen todos los procesos cruciales:
Etapa 1 – Prelanzamiento
Esta etapa de compra de medios implica organizar las actividades que deben realizarse antes del debut de la campaña. En esta etapa, la empresa investiga cada faceta de la siguiente publicidad. Este paso se subdivide en muchas tareas:
1. Obtenga conocimiento sobre el mercado objetivo
El resultado esperado de la compra de medios es llegar a más audiencias objetivo que pueden ser consumidores. Sin embargo, si el anuncio no está diseñado de manera efectiva, se presentará ante los clientes potenciales equivocados, lo que hará fracasar su campaña. Por lo tanto, primero, identifique el grupo demográfico objetivo de su marca y luego investigue sus vidas y preocupaciones.
Realice un seguimiento de los sitios web que visitan, las páginas de redes sociales que utilizan, si hacen clic en la publicidad anterior que se muestra en esa fuente de medios en particular, etc. Esta extensa investigación garantizará que dichas pérdidas se eviten en el futuro.
2. Comprender la estrategia de los competidores
Cuando se trata de marketing, se trata de sobresalir entre la multitud.
Como resultado, los compradores de medios deben realizar una investigación exhaustiva sobre lo que están haciendo las distintas empresas o rivales en este sector o llegar a su grupo demográfico objetivo.
Hazte varias preguntas sobre el rival e intenta obtener respuestas a cada una de ellas.
3. Haz una estrategia de medios
Después de que los compradores de medios hayan completado su análisis de quién es el público objetivo, sus intereses y la competencia, desarrollan un plan perfecto para las empresas de medios.
Este paso implica decidir si emplear tácticas publicitarias tradicionales o digitales, qué canales serán beneficiosos, etc.
4. Crea metas obvias
Los objetivos de las empresas deben ser explícitos al seleccionar un medio de comunicación para imprimir el anuncio.
Después de lanzar esta campaña, la empresa debe estar segura de lo que quiere lograr. Por lo tanto, estos logros deben quedar claros desde el principio.
5. Negociar los precios
El procedimiento de contratación de medios tiene como objetivo lograr un ROI más alto en el futuro. Como resultado, los compradores de medios deben negociar los precios con las empresas de medios con un éxito excepcional.
Como se dijo anteriormente, proponer una estrategia a las casas de medios que pueda beneficiar a ambas organizaciones reduciría significativamente el costo.
Para evitar entrar continuamente en discusiones, el contrato siempre debe ser a largo plazo. Tener fuertes conexiones con los medios puede ayudar a negociar y fijar precios intensamente y garantizar una ganancia sólida.
Etapa 2 – Lanzamiento de la campaña
Este paso conlleva el proceso de lanzamiento de la campaña y posterior seguimiento de las impresiones. Esta etapa también se divide en diferentes fases de compra de medios.
1. Entrega de medios
Tras la entrega de la publicidad, el comprador de medios debe controlar las reacciones de la audiencia objetivo. Esto implica abordar algunas preguntas, tales como:
- ¿Hay alguna respuesta de seguimiento de la audiencia?
- ¿Cómo interactúan estas audiencias con los medios?
- ¿Qué impresiones crea el anuncio?
- ¿El público no lo está disfrutando?
2. Seguimiento y cambio
Puede haber momentos en que la estrategia no siga el camino que anticipó el negocio. Como resultado, la campaña lanzada debe ser rastreada.
Si a la audiencia no le gusta o quiere modificaciones, la compañía debe alterar inmediatamente el movimiento.
Etapa 3 – Post-lanzamiento
En última instancia, este paso consiste en analizar el rendimiento de la campaña. Antes de comenzar cada nueva campaña, pregunte si la campaña anterior tuvo algún defecto.
¿Cuál fue la reacción de la audiencia al anuncio? ¿Y cuánto fueron los costos y, posteriormente, el ROI al final de la campaña?
Diferencia entre compra de medios y planificación de medios
Existe la posibilidad de que, debido a tareas similares, las responsabilidades del comprador de medios y el planificador de medios se malinterpreten.
Los procesos de planificación y compra de medios están interrelacionados. La planificación de medios se produce antes de los procesos de compra de medios. Entonces, puede decir que el trabajo de la primera etapa, es decir, los pasos previos al lanzamiento, están incluidos en la planificación de medios. La planificación de medios ayuda a determinar qué canales de medios serán los más adecuados para su marca
Los planificadores de medios realizan una investigación exhaustiva sobre el mercado y la audiencia a la que deben dirigirse antes de determinar el mejor presupuesto para las campañas. Los planificadores de medios buscan el interés adecuado del grupo demográfico objetivo y luego trabajan con los compradores de medios para crear una estrategia de campaña fantástica.
Los compradores de medios inician el contacto con los sitios web de los medios o los dueños de propiedades para negociar un trato. Los compradores de medios negocian el presupuesto establecido por ambas organizaciones para que sean rentables.
Funcionamiento de la compra de medios digitales
La compra de medios digitales también se entiende como un proceso de compra programática en el que se automatizan las impresiones de compra.
Todo el proceso de compra de medios digitales junto con la negociación se realiza técnicamente pero a un ritmo más rápido, mientras que la compra de medios tradicionales gira en torno a la construcción manual de relaciones y negociaciones con editores de revistas, televisión o periódicos.
Los 3 componentes de la estructura de compra de medios digitales son:
1. Plataformas del lado de la demanda (DSP)
Estos son los lugares donde los anunciantes configuran sus campañas de compra de medios digitales. Las agencias de publicidad y la publicidad recurren a estos DSP para ofertar en el inventario de anuncios y publicar sus anuncios.
2. Plataformas del lado de la oferta (SSP)
En estos lugares, los editores entran en juego vendiendo su inventario de anuncios. Por lo tanto, puede entenderse como la versión del editor del DSP.
3. Intercambio de anuncios
Puede entenderse como el mercado en el que tanto los anunciantes como los editores se involucran en la compra o venta de inventario de anuncios a través de ofertas en tiempo real (RTB) o CPM o mediante programática directa.
Consejos para la compra de medios
Algunos de los consejos clave útiles para optimizar el rendimiento de su proceso de compra de medios son:
- El objetivo estratégico de su campaña con su equipo
- Decide tus KPI
- Tener un plan de gastos adecuado
- Identifique sus audiencias objetivo y diríjase a ellas por dispositivo, comportamiento, ubicación, intereses, navegador, etc.
- Configura tu campaña en la plataforma que elijas
- Siga realizando un seguimiento de los resultados y optimice su campaña
- Nunca mezcle diferentes tipos de tráfico
- Vigila a tus competidores
Desafíos para la compra de medios
Puede haber varios obstáculos en la adquisición de medios; algunos de ellos son los siguientes:
1. Análisis de mercadotecnia
Hay varios tipos de campañas, y el comprador de medios puede quedar perplejo al investigar a los rivales. Algunas campañas pueden funcionar para un negocio pero no para otro en el mismo nicho.
Como resultado, elegir qué campaña seguir se vuelve difícil.
2. Cerrar clics en anuncios
La empresa está en línea para recopilar impresiones, no para llegar al “botón de cerrar anuncio”. El disco debe estar diseñado para que se pueda hacer clic y el público en general no puede evitarlo.
Mantener la delgada línea entre ser demasiado presentable para no ser evitado y ser demasiado presentable para no ser cerrado es extremadamente difícil.
3. Optimización de los anuncios
Otro problema para los compradores de medios es optimizar el anuncio que están lanzando. El comprador de medios debe examinar detenidamente el sitio web en el que se pueden cargar los anuncios para llegar a la audiencia prevista.
Esto se hace más difícil por el hecho de que el contenido de los sitios web de los medios puede diferir. Como resultado, el alcance seguirá fluctuando, al igual que el alcance del anuncio.
4. Comprender los contratos
Las negociaciones pueden ser claras, pero también deben estar claramente establecidas en el contrato. Puede haber momentos en que las empresas descuiden algunas etapas ya que han discutido previamente las condiciones.
Sin embargo, simplemente resulta en una pérdida de dinero y en la incapacidad de la empresa para llegar a su público objetivo a largo plazo.
5. Vigilar las tendencias
Los compradores de medios reconocen que la publicidad funciona mejor en los medios en línea y, como resultado, buscan medios con sitios web o identificadores de redes sociales.
El problema real aquí es mantenerse al día con las últimas tendencias de marketing digital. Debido a que las tendencias cambian a una velocidad tan rápida, los compradores de medios deben crear contratos y tácticas que aseguren que el alcance del anuncio no se vea afectado, incluso si las tendencias cambian.
Las mejores plataformas de compra de medios digitales
1. Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda)
Es uno de los DSP más populares que prefieren las marcas y las agencias de publicidad. Puede ayudarlo a llegar a usuarios en sitios web propiedad de Amazon como Audible, IMDb y muchos otros socios de Amazon.
2. Nube de publicidad de Adobe
Es un potente DSP lanzado por Adobe al vincularse con Adobe Audience Manager y Adobe Analytics. Se integra perfectamente y hace que la colaboración sea conveniente, así como el análisis de datos cruzados más fluido.
3. Pantalla y video de Google 360
Es la plataforma de administración de ofertas DoubleClick de Google que se integra sin problemas con Google Analytics y otros productos de Google. Por lo tanto, para los equipos que ya están usando esas herramientas de Google, esta herramienta de compra de medios sería la opción correcta.
4. Colonia de anuncios
Es útil en los esfuerzos de marca al permitirle llegar a los usuarios de aplicaciones móviles tanto en IOS como en Android. Es bastante bueno para diferentes formatos de video y ubicaciones, como pantalla completa, banner, interactivo, intersticial, etc. Los anunciantes también pueden usarlo para probar diferentes formatos para elegir el que ofrece los mejores resultados.
Criteo
Al optar por esta plataforma de compra de medios altamente efectiva, tendrá acceso a una gran red de minoristas premium. Se considera uno de los mejores DSP para aquellas marcas que desean conocer compradores en línea relevantes para su publicidad en línea y optimizar el rendimiento de los anuncios.
¡Conclusión!
Comprar medios de acuerdo con los objetivos de su campaña lleva mucho tiempo, pero cuando lo hace bien, ofrece grandes ventajas. Los compradores de medios no quieren desperdiciar su efectivo total en algo que no da resultados.
Como resultado, la eficacia de la campaña depende en gran medida de la ubicación y el momento de la exposición del anuncio. La empresa debe tener claro el objetivo que espera de la campaña publicitaria y, por lo tanto, planificar en consecuencia.
Casi todas las organizaciones eligen el proceso de compra de medios porque saben que los clientes dedican su tiempo a esas cosas. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, se vuelve más difícil reemplazar a otras empresas en los sitios de medios. En este escenario, tener una fuerte conexión con los medios será muy beneficioso.
¿Qué opina sobre la efectividad de estos esfuerzos de compra de medios para dirigirse a las audiencias correctas en el lugar correcto y en el momento correcto?