La vida del personal de marketing está impulsada y centrada en los objetivos. Aumento de las ventas; llegar a más clientes y; capturar nuevas cuotas de mercado son misiones eternas en las que están comprometidos. Hay muchas formas de medir el crecimiento de las ventas de una empresa.

La forma más sencilla de medir el crecimiento es, obviamente, observar el volumen de ventas. ¡Cuantos más altos sean los números, más alto el crecimiento! Pero esta puede ser una perspectiva muy estrecha sobre el crecimiento real. El rendimiento de las ventas depende de muchos factores, como los gastos de venta y distribución, el precio del producto, la adición de nuevos mercados, la venta cruzada y mayores ventas a los clientes existentes, etc.

La mayor cifra de ventas debe sopesarse con el rendimiento en todos estos frentes para determinar la calidad del crecimiento. Las ventas más altas con el mismo nivel de gastos indican una ganancia real en la confianza del cliente y, por lo tanto, marcan bien el desempeño de ventas de la empresa. Por otro lado, el mayor volumen de ventas logrado por el aumento proporcional en los gastos de venta y distribución en realidad no equivale a crecimiento hasta que el crecimiento de las ventas se mantenga en períodos posteriores.

Entonces, ¿cómo medir el rendimiento de ventas de una empresa? ¿Por volumen de ventas, cuota de mercado o satisfacción del cliente? Una de tantas métricas interesantes para medir el crecimiento o el rendimiento de una empresa es Share of Wallet.

¿Qué es Share of Wallet?

Share of Wallet (SOW) simplemente significa la participación de sus productos en la billetera de un cliente. Eso significa para una categoría de producto dada en la que su empresa opera, cuánto dinero gasta un cliente en su marca de productos. Entonces, si un cliente gasta $ 1000 en diferentes productos, y de esos $ 1000, $ 200 se gastan en sus productos, entonces su participación en la billetera es del 20%.

Ejemplo de SOW (Share of Wallet)

Un ejemplo aclarará mejor el concepto. Por ejemplo, usted es una marca líder de cosméticos de alta gama. Su mercado objetivo son las mujeres trabajadoras en el grupo de edad de 25 a 40 años que prefieren y pueden gastar en barras de labios de alta calidad. Cuando su mercado objetivo vaya a comprar lápices labiales, tendrán diferentes marcas para elegir.

Entonces, si fuera de su presupuesto total de la categoría de cosméticos, el presupuesto para lápices labiales es de $20 por mes; luego, de esos $ 20, la cantidad de participación que reclama su marca se conoce como Participación de la billetera.

Por lo tanto, si se gastan $10 cada mes en los lápices labiales ‘Charming Queen’ de su marca, significa que tiene una participación del 50% en la cartera .

Cuota de cartera frente a Cuota de mercado

La participación de mercado generalmente considera tanto a los clientes nuevos como a los antiguos, mientras que la participación de la cartera considera solo a los clientes antiguos que ya están comprando productos en el mercado. No considera nuevos clientes. En una empresa típica, la cuota de cartera se puede medir tanto para los clientes como para los distribuidores multimarca (qué marca tiene más cuota de cartera en el punto de distribución).

Una forma importante de medir el crecimiento de una empresa es comparar su cuota de mercado con la de sus competidores. La participación de una empresa en el mercado total para ese segmento de producto se conoce como participación de mercado. Aquí, su empresa puede estar compitiendo por todo el mercado que se compone de clientes antiguos y nuevos.

El costo de adquirir nuevos clientes es demasiado alto y tendría que esforzarse mucho más para generar esa primera venta. Por lo tanto, la participación de mercado puede ser un objetivo demasiado grande para apuntar a un estudio de “participación de cartera”. Esto es cierto especialmente para las empresas que se encuentran en la fase de puesta en marcha. En su afán por aumentar su cuota de mercado, es posible que se pierdan lo que ya está a su alcance: sus clientes existentes.

Cuota de cartera frente a la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es otro parámetro que mapea el crecimiento de una empresa. El nivel de satisfacción de los clientes con su producto, servicio o experiencia determina si volverán a acudir a usted o no. Pero la satisfacción del cliente no es un concepto muy concreto. Es un objetivo muy fugaz que sigue cambiando. Incluso los clientes que están muy satisfechos pueden no gastar en su marca debido a varias razones, como un recuerdo deficiente de la marca, una presencia minorista dispar, una compra única, etc.

Ventajas de Share of Wallet

Por lo tanto, frente a las dos medidas mencionadas anteriormente, Share of Wallet se convierte en una medida de crecimiento más confiable y consistente. Establece muy claramente cuánto gasta su cliente en sus productos exclusivamente y tiene las siguientes ventajas:

1. Share of Wallet es una medida concreta del gasto del cliente para su marca, medido durante un intervalo de tiempo fijo.
2. Ayuda a la empresa a identificar claramente quiénes son sus clientes habituales y de alto valor.
3. Asegura a la empresa el éxito de sus estrategias de marketing y branding.
4. Permite a la empresa centrarse en sus clientes de alto valor como en esta era de especialización y marketing de nicho; es mucho más recomendable retener a los clientes existentes y obtener una mayor participación de sus gastos en lugar de adquirir nuevos clientes.
5. También ayuda a formar estrategias de marketing y combinación de productos que atraerán a los clientes existentes a repetir su experiencia de compra con su marca y a confiar lo suficiente en su marca para probar los últimos productos que introduce en el mercado.
6. Este mayor gasto por parte de los clientes existentes eventualmente conducirá a un aumento en la participación de mercado.
7. Un mayor gasto y la lealtad a la marca de los clientes existentes pueden atraer automáticamente a nuevos clientes.
8. Una mayor participación en la cartera del cliente conduce a un alto valor de por vida de un cliente. El valor de por vida significa que un cliente permanece con su empresa durante un período de tiempo muy largo y compra felizmente productos en más de una categoría.

Regla de asignación de billetera

Ipsos Loyalty llevó a cabo un estudio de marketing en el que se estudió el comportamiento de compra de unos 17.000 clientes. El artículo que contiene los resultados de este estudio se publicó en Harvard Business Review en octubre de 2011. Buscaba averiguar qué factores tenían más influencia en Share of Wallet. Y las conclusiones del estudio son las siguientes:

• La parte de la cartera no depende de la satisfacción del cliente. La empresa no puede asumir que un cliente altamente satisfecho gastará necesariamente en su marca.
• Share of wallet está directamente relacionado con Brand Rank. Si su marca es la marca #1 en la elección de marcas de sus clientes, definitivamente ganará una mayor parte de su billetera. Esto se conoce como Regla de asignación de billetera establecida por este estudio. Si usted es el número 2, sus posibilidades de ganar una participación mayor se reducen considerablemente.
• Esto sucede cuando solo hay unos pocos contendientes para la posición número 1 en el mercado. Digamos, si solo hay dos marcas en el mercado, la marca n. ° 1 gana sin darse cuenta la mayor parte de la cartera, dejando atrás a la marca n. ° 2 con grandes brechas entre las ventas.
• Si hay muchas marcas para elegir, todas las marcas tienden a ganar algo de Share of Wallet. Aquí, la empresa que busca obtener el máximo SOW tiene que introducir la diferenciación del producto para llegar a la posición número 1 en la lista de preferencias de los clientes.
• Si hay un empate entre dos marcas para la posición n.º 1, eso no ayuda a la empresa a obtener la mayor parte de la cartera, ya que la parte de la cartera se divide por igual entre los competidores.
• Por lo tanto, la única forma de reclamar una mayor participación en la billetera es convertirse en la marca número 1 en esa categoría de productos.

¿Cómo aumentar la participación de la billetera?

1) Liderar las tendencias del mercado 

La empresa debe mantenerse al día y estar a la vanguardia de las últimas tendencias del mercado para su categoría de productos. Esto asegura que los clientes desarrollarán una fe en la empresa y esperarán la gama de productos de la empresa para experimentar las nuevas tendencias que están de moda. 

2) Recompensas de lealtad

La empresa debe recompensar a sus clientes leales por permanecer con la empresa mediante la introducción de planes especiales como descuentos por fidelidad, ofertas especiales a precios reducidos, obsequios, etc. Esto fortalece el vínculo entre la empresa y el cliente.

3) Mantener el ‘Brand Connect’

No basta con asegurar la posición de marca n.° 1 en el mercado. Es igualmente importante mantener esa posición. ¿Y cómo puede una empresa hacer eso? Manteniendo una serie de acciones especiales para resurgir como una opción preferida en la mente de un cliente cada vez que recuerda una marca. Estas acciones especiales obviamente incluyen comunicaciones de marketing que informan a los clientes sobre productos existentes, esquemas y ofertas, lanzamientos de nuevos productos, etc.

Pero además de los mensajes de marketing regulares, una marca tiene que hacer o comunicar algo especial a los clientes que ellos perciban como valioso. Puede, por ejemplo, organizar un programa de entrevistas, una demostración en vivo con una celebridad reconocida, honrar a los triunfadores especiales, patrocinar algunos concursos, etc. Esto mantendrá la marca viva y fresca en la mente de los clientes.

4) Centrarse en los clientes dando mayor negocio

Como se indicó anteriormente, generar más negocios a partir de clientes que ya le compraron y están contentos es mucho más fácil que acercarse a nuevos clientes reacios. Por lo tanto, la empresa tiene que concentrar una gran cantidad de iniciativas de marketing dirigidas solo a sus clientes actuales, como privilegios especiales, entregas gratuitas, variaciones de precios, nuevas ofertas, actualización gratuita de los productos para mantenerlos contentos y comprándole a usted.

5) Up-selling y cross-selling 

Otra técnica importante para aumentar Share of Wallet es la venta cruzada y la venta ascendente. La venta cruzada se refiere a la venta de productos en las categorías aliadas a la línea de productos principal. Así, McDonald’s, una cadena de comida rápida popular en todo el mundo, ofrece un espacio privado para celebrar cumpleaños. También ofrecen decoración y servicios de anfitrión para la fiesta. El cliente tendrá que pagar adicionalmente por esto. Esto es venta cruzada: vender una línea de productos diferente a la línea principal de productos.

La venta adicional consiste en ofrecer una variante de alto valor y alto precio del producto existente. Así, si McDonald’s vende su hamburguesa clásica a $1.5, puede ofrecer a los clientes su Big Mac a $2. Esto es aumentar las ventas. Los clientes a los que les gusta Classic Burger definitivamente optarán por Big Mac gastando 50 centavos adicionales.

Todo esto se trataba del concepto Share of wallet. Un estudio de participación de la billetera puede brindarle una muy buena idea de la demanda de los clientes por sus productos en comparación con sus competidores en el mercado y las marcas deben realizarlo regularmente.