Uno de los mercados más difíciles para operar, el mercado empresarial es legendario por su burocracia y por el tiempo que lleva tomar decisiones comerciales o de compra. Al mismo tiempo, las empresas compran al por mayor y durante más tiempo, e incluso la retención es más fácil en comparación con el mercado B2C. Por lo tanto, viendo los pros y los contras, es muy importante segmentar correctamente un mercado empresarial.

Este artículo se centra en cómo segmentar un mercado empresarial. Sin embargo, antes de decidirnos por segmentar el mercado comercial , veamos algunas características comunes de los mercados comerciales y por qué vender en estos mercados es un desafío.

a) Toma de decisiones complejas: el número mínimo de personas involucradas en la toma de decisiones comerciales es de 2 a 3 o, a veces, de varios departamentos. Las ventas comerciales se caracterizan por múltiples niveles de aprobación.

b) Toma de decisiones racional: no hay compras impulsivas en el segmento B2B. A diferencia del comercio minorista, no puede vender una máquina manteniéndola en la puerta de entrada de la empresa a la que se dirige. Es posible que tengas que dar de 2 a 4 demostraciones más adelante, pero aun así puedes ser rechazado. La toma de decisiones es fría y racional en lo que respecta a las empresas.

c) Menos empresas por ahí: otro problema con la segmentación B2B es que hay una menor cantidad de empresas con más proveedores. Entonces el poder está en manos del comprador y no del vendedor.

d) Tiempo de exposición: muchas empresas se vinculan con un proveedor y luego mantienen al proveedor durante años. Entonces, al observar este factor, las ventas comerciales se vuelven demasiado atractivas porque una vez que ingresa a la empresa como vendedor, puede permanecer allí y obtener ganancias durante mucho tiempo. Recientemente, muchas empresas también han introducido un programa de rotación de proveedores, lo que reduce el factor de comodidad de los proveedores.

e) La tecnología juega un papel importante: dado que los productos comerciales son complejos, la tecnología juega un papel importante en la toma de decisiones. Muchas empresas invierten en tecnología de punta para mejorar sus tasas de producción o facturación. Naturalmente, si la tecnología de un producto está desactualizada, el producto no será aceptado en el mercado comercial.

f) Difusión más rápida: debido a que el mercado comercial es pequeño, una vez que un producto se vuelve popular, se adopta rápidamente en todo el mercado. Razón de más para que la empresa innovadora tome la delantera en un mercado B2B.

Entonces, con esta historia de fondo del mercado de empresa a empresa bajo control, vamos a ponernos manos a la obra y aprender a segmentar un mercado empresarial .

Paso 1) Seleccionar la demografía a la que desea vender

La demografía de un segmento B2B difiere de la de B2C. Las variables demográficas en el segmento B2B pueden incluir el tamaño de la empresa, la ubicación de la empresa y qué tan lejos está del centro de fabricación. El número de empleados empleados por la empresa, el crecimiento en los últimos 5 años son varios indicadores que se pueden utilizar para categorizar varias industrias en función de su demografía. Entonces, aunque estamos segmentando demográficamente el mercado, las variables demográficas son diferentes.

Ejemplo: un fabricante de piezas de automóviles quiere encontrar empresas que puedan comprarle piezas. Sin embargo, sabe que tiene transporte limitado y más allá de un punto, el transporte se vuelve demasiado caro. Por lo tanto, decide que solo le interesan las empresas que se encuentran dentro de los 1000 kilómetros de su unidad de fabricación. Este es su primer paso en la segmentación de un mercado empresarial. Decide que buscará compradores de autopartes a granel en un radio de 1000 kilómetros. Ahora bien, estos compradores de piezas pueden ser proveedores de servicios masivos o pueden ser los propios fabricantes de automóviles. No le importa. Su USP es que puede producir piezas a bajo costo. Entonces, cualquier comprador dentro de ese radio de 1000 km servirá.

Paso 2) Segmentación por nivel de necesidad

Si observa empresas como Caterpillar y otros fabricantes de equipos pesados ​​similares, el mundo es su ostra. Tomamos un ejemplo anterior de segmentación demográfica donde la limitación era el área geográfica. Sin embargo, las empresas que fabrican maquinaria pesada no pueden tener tal limitación. En su lugar, tienen que dirigirse a los clientes basados ​​en las necesidades.

Por lo tanto, una empresa que se dedica a la fabricación de perforadoras pesadas, probablemente tendrá como objetivo todas las minas y todos los puntos de excavación de petróleo en todo el país. Si se trata de una empresa de perforación pesada con mucho dinero, esta empresa podría comenzar a exportar sus productos y apuntar a varios países también. Cuando se estaba desarrollando Dubái, ¿quién cree que suministró la maquinaria para construir edificios y estructuras tan grandes? Estas maquinarias fueron provistas de países que se destacaron en grandes equipos. Estas empresas no pueden usar la segmentación demográfica y, por lo tanto, usan la segmentación basada en necesidades, otra muy buena alternativa de segmentación para descubrir su mercado objetivo.

Paso 3) Tipo de producto a vender

Cada empresa B2b, al igual que sus contrapartes B2C, tiene una buena cartera de productos. Entonces, cuando tienen múltiples productos en su arsenal, los mercados a los que atienden también se vuelven múltiples. Muchas empresas B2C también tienen un brazo B2B donde suministran a granel y personalizan el producto según las necesidades del comprador comercial. Un ejemplo de una empresa de este tipo es Bajaj electrics o General Electric.

Si tomamos el ejemplo de General Electric, tienen todo tipo de productos. Pero incluso ellos segmentarán el mercado empresarial en función del producto que tienen para ofrecer. Un ejemplo son los interruptores e interruptores industriales, que se pueden vender a todas las empresas en conjunto. Siempre que la empresa requiera mucha electricidad, pueden instalar los interruptores y conmutadores pesados ​​de General Electric. Sin embargo, otro producto en su arsenal son los motores o electroductos. Ahora estos productos pueden instalarse en empresas que requieran maquinaria a la medida o que requieran movimiento de material. Entonces, una vez que General Electric ha decidido un segmento en función de la demografía o la necesidad, deben decidir qué productos vender a estos mercados. El mercado de Switches y el mercado de Busways o motores es muy diferente.

En el ejemplo anterior, si el fabricante de autopartes ha decidido que su capacidad es solo proporcionar las piezas en un radio de 1000 km, más adelante puede mirar su cartera de productos y segmentar el mercado según las piezas que proporcionará. a cada comprador o las piezas que impulsará activamente a los 10-15 principales compradores de piezas de automóviles en el territorio. Así, además de tener un mercado demográfico al que atender, tiene a la mano un producto con el que puede segmentar el mercado.

Paso 4) Determinación del comportamiento de compra

Aunque todo el mundo necesita ventas y beneficios, hay algunas empresas con las que simplemente no negocia. Esto se debe al comportamiento de compra de estas empresas. Idealmente, el propietario de un negocio siempre debe averiguar en el mercado cuál es el comportamiento de compra de la empresa a la que se dirige. Tomemos el ejemplo de 2 casos en los que no es deseable tratar con la empresa.

Tiempo necesario para comprar: un ejemplo perfecto de demasiado tiempo necesario para la compra o tiempo necesario para los pagos son las empresas gubernamentales. Primero, existe una corrupción desenfrenada en la que necesita dar algo de dinero a alguien para obtener su pedido o incluso sus pagos. En segundo lugar, el tiempo que se tarda en cotizar, comprar y finalizar es demasiado. A un hombre de negocios que tiene un negocio en crecimiento no le gustará abastecer directamente al gobierno. Alternativamente, puede haber empresas que estén especializadas en pedidos gubernamentales. En este caso, puede haber una cooperación entre el fabricante y el proveedor del gobierno para que el proveedor se haga cargo de los pagos, el proceso y el riesgo involucrado y el fabricante obtiene su dinero inmediatamente con la venta.

Crédito exigido: otra razón para reducir el número de empresas objetivo es la duración del crédito exigido por las empresas. Recuerde, este es un mercado de compradores y solo hay unas pocas empresas importantes que están en el poder. Así que la mayoría de las empresas tienen que ponerse de acuerdo con el comprador. Si el comprador exige un crédito de 30 días (lo que significa que pagará 30 días después de recibir el material), el proveedor decide si desea suministrar o no. Los proveedores que tienen un gran capital de trabajo y bolsillos profundos (y confían en que la empresa pagará) definitivamente pueden participar en tales acuerdos. Pero otros fabricantes pueden pensar que el comportamiento de compra no es de su agrado y no aceptar el trato por completo.

Entonces, a partir de los 2 ejemplos anteriores, podemos determinar que hay varias razones por las que el comportamiento de compra de la empresa podría no ser adecuado debido a que puede no haber un trato entre el comprador y el vendedor. En tales casos, siempre es preferible determinar el comportamiento de compra de una empresa ANTES de acercarse a ellos para las ventas. Es un paso importante en la segmentación de un mercado empresarial.

Paso 5) Compra situacional

Hay momentos en que la situación exige relajar todas las demás reglas para que se pueda realizar un suministro. Entendamos esto con un ejemplo.

Si hay una empresa que quiere 10000 unidades del proveedor, entonces el proveedor definitivamente considerará la oferta. La empresa puede estar fuera de los límites del proveedor o puede tener un índice de crédito bajo. Pero todo esto se puede descontar y cerrar un trato con una situación de ganar-ganar entre el comprador y el proveedor. Esto se debe principalmente a que es una situación única en la que se realiza una compra tan grande.

Por ejemplo, el helado Amul tiene la costumbre de comprar más de 1000 congeladores antes de la temporada de verano. Lo mismo ocurre con las paredes de Kwality. Todas y cada una de las empresas de congeladores intentan formar parte de esto para poder obtener el pedido masivo. El tamaño y la cantidad del pedido es una compra situacional, donde todos los demás factores se descartan debido a la rotación involucrada. Otra variable a un pedido situacional es la urgencia del cliente. Si el cliente necesita una entrega urgente, se pueden exigir al cliente cargos de entrega premium y pago por adelantado.

Entonces, aunque hay varios criterios para los segmentos, una empresa que quiere penetrar en el mercado, debe buscar este tipo de situaciones para apuntar. Siempre que la compra sea al por mayor o haya varias empresas involucradas, la marca recién lanzada debe apuntar a tales acuerdos. Lento pero seguro, el recuerdo de marca de la nueva marca aumentará y obtendrá la facturación que desea.

Los anteriores son los 5 pasos para segmentar un mercado empresarial . El mercado es muy dinámico por naturaleza y es complejo al mismo tiempo. Por lo tanto, no existe un método probado en el mercado. Hay varios tipos de proveedores y fabricantes en el mercado empresarial, algunos que se dirigen solo a las empresas más grandes, mientras que otros quieren obtener un punto de apoyo en este mercado. Dependiendo de su propia posición y participación de mercado, puede decidir qué tipo de segmentación de negocios funciona mejor para usted y usarla para segmentar un mercado de negocios.