En uno de los artículos recientes, escribimos sobre la investigación experimental, que consiste en cambiar diferentes variables para averiguar qué cambios se pueden hacer en el sistema para atraer mejor al cliente. Sin embargo, en la investigación observacional, las variables no cambian en absoluto. El entorno se mantiene en estado natural y los clientes se observan en su entorno natural. El análisis de los clientes en su entorno natural le da a la empresa la perspectiva correcta y las cosas que se pueden cambiar para atraer mejor a los clientes a sus productos.

Ejemplo de investigación observacional

En un centro comercial, el investigador observa que los clientes compran productos de forma natural. Suponiendo que el producto es un detergente, el investigador observará cuánto tiempo tarda el cliente en tomar su decisión, ¿le gusta el empaque o viene al centro comercial con su decisión preestablecida a través de anuncios? Si el cliente se toma su tiempo para decidir, entonces el investigador llegará a la conclusión de que tanto el empaque como la información en el empaque marcarán una diferencia en el comportamiento de compra. Si el cliente está tomando una decisión muy rápido, entonces el cliente viene con su decisión preestablecida. Así, en este caso el investigador sugerirá más y mejores anuncios. Todos estos resultados se han obtenido a través de una simple investigación observacional.

¿Cómo realizar una investigación observacional?

1) Sin participación del investigador

En este tipo de investigación observacional, el investigador no revela su identidad. En este caso, se observa completamente al cliente en su comportamiento natural. Esto es ventajoso para el investigado porque el cliente no se vuelve consciente de su comportamiento. Pero, por otro lado, inhibe la privacidad del cliente, por lo que a muchas personas no les gusta este tipo de investigador. Este tipo de investigación se conoce como investigación observacional encubierta.

2) El investigador se presenta 

Como se explicó anteriormente, la investigación observacional encubierta tiene el problema de que invade la privacidad de las personas. Una mejor alternativa es que el investigador se dirija directamente al cliente y se presente. Y luego observe al cliente en acción. Agregando al ejemplo anterior del centro comercial: si en lugar de observar a los clientes, si el investigador se presenta a un grupo de clientes y obtiene un 10% de su compra, la mayoría de los clientes estarán más que felices si el investigador los está observando. Este es un proceso un poco más costoso, pero al final la empresa obtiene lo que necesita en gastos mínimos. Este tipo de investigación se conoce como investigación observacional abierta.

3) El investigador participa en el experimento.

En este caso, el investigador podría involucrarse con el grupo observado para obtener retroalimentación y un análisis más profundo de sus patrones de compra. En el ejemplo anterior del centro comercial, el investigador se involucrará con el grupo de clientes en la compra. Así que estará comprando junto con el grupo de clientes y observándolos al mismo tiempo. Este método relaja al cliente para que compre con naturalidad y, al mismo tiempo, el investigador puede hacer preguntas al cliente como si el propio investigador necesitara un consejo. Así, el cliente estará en una mejor posición de respuesta. Este tipo de investigación da el mejor resultado porque los clientes están muy relajados mientras contestan.

Aplicaciones de la investigación observacional

La investigación observacional se utiliza en muchas áreas diferentes, como la gestión de productos, la venta al por menor, las auditorías, el análisis de contenido y otras. El uso más común de la investigación observacional es analizar al cliente y detectar cualquier defecto o beneficio que pueda tener sobre la competencia y también estudiar el patrón de compra del cliente. Al mismo tiempo, en las auditorías y el análisis de trazas, la investigación observacional se utiliza para averiguar si los empleados se están comportando correctamente o no, así como si los productos se están utilizando según lo aconsejado legalmente.

Ventaja de la investigación observacional

La principal ventaja de la investigación observacional es que brinda datos detallados sobre las formas en que los clientes deciden su comportamiento de compra. Por lo tanto, si un centro comercial quiere analizar lo que se está perdiendo, observará al cliente en su centro comercial todo el día. Si el cliente espera solo de 2 a 3 horas, entonces es posible que el centro comercial necesite más puntos de comida para que el cliente pueda refrescarse y luego comenzar a comprar nuevamente. Si el cliente va acompañado de niños, entonces el centro comercial necesita algunas áreas de juego donde los niños puedan participar e incluso los padres puedan turnarse para comprar. Por lo tanto, la investigación observacional le da una buena idea al investigador sobre los cambios que puede introducir en el sistema para hacer que los clientes estén más contentos.