Cada vez que se inicia un nuevo negocio, la pregunta común a la que se enfrenta el propietario del negocio es “¿A qué segmento debe dirigirse?”. No se trata solo de a qué segmento, sino también de a cuántos tipos de clientes desea dirigirse y qué tiene en oferta que satisfará o creará valor en la mente de sus consumidores.

La segmentación se considera como uno de los primeros pasos en la construcción de un plan de marketing. Se realiza incluso antes de construir el marketing mix o realizar un análisis FODA. Es una de las tres patas del antiguo marketing central fundamental de segmentación y posicionamiento (STP). Por lo tanto, es seguro decir que no puede continuar con su plan de marketing a menos y hasta que elija un segmento de mercado al que dirigirse. 

Dado que la segmentación es importante y puede ayudarlo a comercializar a un grupo selecto de clientes, la pregunta común que vemos en el mercado es “¿Cómo elijo un segmento de mercado?”. Es una pregunta muy válida también. La dificultad de seleccionar un método de segmentación de mercado es que tendrá que abandonar otro segmento de mercado. Debido a la naturaleza humana, nunca podemos dejar nada y queremos todo lo que podamos tener.

Probablemente esta no sea una buena idea porque si está tratando de dirigirse a demasiados segmentos (al menos en el caso de pequeñas empresas), se sentirá confundido y sobrecargado con su próximo movimiento. Hay demasiadas decisiones que tomar.

Además, dado el uso generalizado de Internet y la plétora de redes sociales y blogs disponibles, sus consumidores también están bien informados. Les encanta la atención específica en lugar de comprar algo que se hizo para el mercado general. Por lo tanto, su selección de segmento de mercado es más importante ahora que en cualquier otro momento de la historia. Hay negocios completos que están ganando buenos Moolah solo porque seleccionaron el segmento de mercado correcto para apuntar.

Hay cuatro enfoques para la segmentación del mercado y para elegir un segmento de mercado.

A) Cobertura completa del mercado o marketing masivo

Cada vez que una empresa quiere dirigirse a todos los clientes para atender al máximo nivel de mercado que pueda, se conoce como tipo de segmentación de cobertura total del mercado. En este escenario, la empresa sabe que puede obtener el máximo de ingresos y, por lo tanto, la máxima rentabilidad, si ofrece sus productos en un mercado abierto: todos están dirigidos y no hay una segmentación de mercado específica involucrada. Algunos ejemplos excelentes de empresas que eligieron un segmento de mercado basado en la cobertura total del mercado son Coca Cola, Pepsi, Vodafone o cualquier otra empresa de telecomunicaciones y varias empresas de bienes de consumo masivo.

Estas empresas son las que fabrican bienes que son útiles para todos: ricos, pobres, ancianos, niños, de mediana edad, absolutamente cualquiera puede consumir sus productos. Este tipo de marketing también se conoce como Marketing de Masas.

Hay dos tipos de marketing dentro de la cobertura total del mercado.

a) Marketing indiferenciado: comúnmente llevado a cabo por empresas como Coca cola o Ford en sus días de apogeo. Coca cola es una empresa que no ha diferenciado su producto principal: Coca-Cola. El segmento de mercado es tan amplio como sea posible. En su apogeo, la compañía de automóviles Ford utilizó la base de marketing indiferenciada, en la que fabricaba el mismo tipo de automóviles para el mercado masivo completo.

b) Marketing diferenciado: HUL y P&G son conocidos como los campeones del marketing diferenciado. Mira a Dove de la casa de HUL. Aunque HUL tiene otras marcas de jabones y champús, Dove aún se ha creado un segmento de nicho debido al marketing y posicionamiento premium de la marca. Incluso Coca-Cola, que tiene un producto central, Coca-Cola, utilizado por el mercado masivo, tiene un producto de marketing diferenciado: COKE ZERO, que se usa para un segmento específico del mercado masivo. Una empresa de consumo duradero como Philips también tiene muchos productos que son útiles para el segmento del mercado masivo, pero se diferencian en función de los consumidores a los que se ofrecerán los productos.

Un beneficio importante cuando elige un segmento de mercado masivo es que hay buenas economías de escala. Cuanto más grande sea la empresa, menor será el costo y mejor será el ROI. A medida que elige más productos para dirigirse a múltiples segmentos, el costo de I+D, publicidad, distribución y otros costos aumentan con el aumento en la cantidad de productos. Como el marketing masivo se dirige a todos los consumidores en función de un producto, el ROI es fantástico.

Pero un problema asociado con el marketing masivo, especialmente con la generación joven y la gente dinámica de la última década, es que cada uno de ellos quiere tener productos únicos. Quieren tener productos diferenciados que sean adecuados para ellos. Por lo tanto, muchas empresas están pasando lentamente del marketing indiferenciado al marketing diferenciado para tener una mejor penetración y aceptación en el mercado. Maggi, que se concentró principalmente en el mercado masivo con sus fideos instantáneos, pronto lanzó ATTA noodles and Oats para atender al segmento de mercado más diferenciado que era consciente de la salud.

B) Concentración de segmentos múltiples para elegir un segmento de mercado

Si su producto no está destinado al mercado masivo, también puede optar por la concentración de múltiples segmentos. En este tipo de segmentación de mercado, atiende a múltiples segmentos de mercado con múltiples productos. Entonces, General Electric atiende al segmento del mercado de consumo a través de sus productos de consumo, como bombillas, luces, etc., mientras que atiende al segmento comercial con sus motores de avión y turbinas de gas. Algunos productos están dirigidos al mercado masivo, mientras que otros están dirigidos al nicho de mercado y GE obtiene lo mejor de ambos mercados.

Las ventajas de la concentración de múltiples segmentos es que te especializas en los segmentos en los que te vas a concentrar. Siemens es una empresa conocida por ser pionera en sus equipos médicos y productos médicos como Ultrasonido y Rayos X. Al mismo tiempo, la presencia de la empresa en la fabricación de TI, telecomunicaciones, productos de negocios y varios otros mercados. Debido a su fuerza central de tecnología y productos de alto rendimiento, Siemens se ha convertido en una marca de confianza en cualquier segmento en el que se concentre. Tal especialización construye el valor de la marca para la empresa matriz en múltiples segmentos.

La desventaja de la concentración de múltiples segmentos es que los costos son altos. Debe comercializar sus productos para cada segmento individualmente y, a diferencia del marketing masivo, no existe la opción de llevar las mismas comunicaciones a través de múltiples segmentos, lo que ahorra costos. El costo de investigación y desarrollo, el costo de fabricación, el costo de distribución y los costos de venta aumentan cuando se dirige a múltiples segmentos. Hay dos formas en las que puede dirigirse a múltiples segmentos.

a) Especializaciones de productos: comercializa en función de los productos especializados que puede fabricar. Honda es conocida por sus motores y generadores que se comercializan para diferentes segmentos de clientes.

b) Especialización de mercado: SAP es una empresa que brinda sus soluciones de gestión empresarial a cualquiera de las empresas que tienen una facturación de 100 millones de rupias o más. Atiende a múltiples segmentos y mercados siempre que la empresa tenga una alta tasa de rotación. Entonces, SAP tiene un mercado concentrado de empresas que tienen una facturación superior a 100 millones de rupias.

C) Concentración en un solo segmento para elegir un solo segmento de mercado

La concentración de un solo segmento también se conoce como marketing concentrado o marketing de nicho. En los últimos años, hemos visto más y más empresas que realizan análisis de brechas y llenan las brechas en el mercado, convirtiéndose así en empresas de nicho de mercado. Estas empresas eligen su segmento de mercado en función de los tipos de clientes dentro del segmento de mercado.

Un ejemplo perfecto de marketing de nicho es Rolex, que se concentra en el segmento súper rico y comercializa sus relojes solo para ellos. La ventaja del marketing de nicho es que la empresa puede ganar una importante cuota de mercado muy rápidamente si tiene la ventaja de ser el primero en moverse. Naukri.com es el ejemplo perfecto que comenzó en el mercado laboral y hoy tiene el portal de empleo líder en la India. Ningún otro portal se ha acercado siquiera. Lenskart.com está dirigido a personas que necesitan anteojos o lentes. Todos estos son nichos de mercado donde solo existen unos pocos jugadores. Pero el líder del mercado es la empresa que tuvo la ventaja de ser el primero en moverse.

En el marketing de nicho, hay un alto gasto involucrado en la creación de conciencia y en la creación de marca y la obtención de la confianza de los clientes. Es necesario diferenciar mucho la marca de los competidores. Por otro lado, debido a que la empresa está tan involucrada con los clientes, los comentarios de los clientes son muy importantes y se producen cambios constantes en el estilo de trabajo de la empresa según los comentarios de los clientes. Ola tiene un modelo conocido como Ola Gold que atiende a los clientes que usan Ola con frecuencia. Del mismo modo, los vendedores de otros nichos siempre tienen un modelo premium que es el preferido por sus clientes más leales.

En los últimos años, ha tenido mucho sentido apuntar a clientes de nicho porque ingresar a segmentos masivos requiere mucho tiempo y esfuerzo, además de que el capital invertido debe ser enorme. Por lo tanto, muchas empresas comenzaron con el objetivo del marketing de nicho, expandieron su negocio y luego intentaron atender a múltiples segmentos o ingresar a mercados más grandes con la estrategia de marketing diferenciada.

D) Segmentación individual

Cada vez que una empresa personaliza sus productos según el cliente individual, se conoce como segmentación individual. La mejor compañía que literalmente dio origen a la palabra “Customerización” es Harley Davidson. Todas y cada una de las Harley son diferentes y cada una de ellas tiene miles de accesorios para elegir. Un cliente puede dedicar mucho tiempo a actualizar su Harley y agregarle más accesorios.

La segmentación individual se observa cuando una empresa cambia sus productos en base a un solo cliente y para cada cliente. Varias empresas de telecomunicaciones como Vodafone y Airtel han entrado en la personalización donde cada cliente puede elegir su propio plan de datos y crear su propio plan móvil como quiera. Subway es una empresa de elaboración de sándwiches que ofrece sándwiches secundarios individualizados para todos. Hay un montón de opciones que se le dan al cliente para hacer su propio bocadillo como él quiera.

La personalización NO es fácil y no está pensada para todos. Son muy pocas las empresas que dominan este modelo. Un gran desafío para este modelo es que tiene un bajo valor de reventa. Debido a que el producto se personaliza para el cliente individual, es posible que no se revenda a ningún otro cliente o que tenga poco valor para otros clientes. Una vez más, Harley Davidson es una empresa en la que no se aplican las reglas y tiene un valor de reventa fantástico además de ser personalizado.

Por lo tanto, es posible que una empresa deba pensar en muchos ángulos, incluida la inversión involucrada, la creatividad involucrada y la aceptabilidad del mercado antes de poder ingresar a ese segmento.

Entonces, de los métodos anteriores, ¿cómo elige un segmento de mercado? En general, hay 5 criterios que definen un buen segmento de mercado para su negocio.

5) factores para elegir un segmento de mercado

1) Tamaño: ¿Qué tan grande es el segmento de mercado al que se va a dirigir y será suficiente para que su empresa cubra los costos y genere ganancias atractivas? Después de todo, esto es un negocio y necesitas tener una buena ganancia para ser sostenible. Los nichos de mercado tienen un tamaño menor, pero la tasa de crecimiento es fantástica y la mayoría de las empresas comienzan a comercializar en múltiples nichos de mercado para aumentar su tamaño operativo.

2) Tasa de crecimiento: la tasa de crecimiento de un segmento de mercado es importante. Si hoy en día, una empresa apunta a las computadoras de escritorio y no a las portátiles, entonces estará en problemas. La razón es que, aunque las computadoras de escritorio tienen una gran participación de mercado, la tasa de crecimiento de las computadoras de escritorio está disminuyendo rápidamente. Será mejor que una empresa fabrique tanto computadoras portátiles como de escritorio. Por lo tanto, debe ver la tasa de crecimiento antes de elegir un segmento de mercado.

3) Rentabilidad: hay algunas industrias que se han vuelto tan competitivas que ya no son rentables. Incluso en FMCG, el segmento de jabones y desodorantes es tan competitivo que los productos se venden con márgenes muy bajos. Un nuevo participante en este campo debe considerar la inversión y la pérdida que sufrirá durante un período de tiempo antes de que se establezca su marca. Reliance JIO ingresó a India ofreciendo todos sus servicios de forma gratuita. Esto demuestra cuán mala es la rentabilidad del mercado de las telecomunicaciones, donde una empresa necesita ingresar ofreciendo sus productos de forma gratuita para mejorar sus tasas de adquisición de clientes.

4) Economías de escala: Uber y Ola se convirtieron en grandes marcas en cuestión de pocos años debido a las economías de escala. Facebook y Whatsapp también usaron el mismo medio, Internet, para volverse muy grandes en muy poco tiempo. Aunque es difícil establecer las mismas economías de escala cuando se trata del movimiento físico de bienes, se debe considerar lo mismo para determinar un segmento de mercado atractivo. ¿Cuánto más puedes expandir? ¿O está ingresando a un segmento de mercado muy especializado donde las economías de escala no harán una gran diferencia?

5) Riesgo – Las industrias financieras tienen una política de segmentación muy bien bifurcada. Algunos de sus instrumentos financieros apuntan a clientes de alto riesgo y alto rendimiento, mientras que otros instrumentos apuntan a clientes de bajo riesgo y bajo rendimiento. De manera que aunque los clientes de alto riesgo pierdan, los clientes de bajo riesgo mantienen la estabilidad de la financiera. Comprender la cantidad de riesgo asociado con su segmento de mercado es importante antes de elegir un segmento de mercado.

Elegir un segmento de mercado es elegir el compañero de vida adecuado para su negocio. Porque si eliges al compañero de vida adecuado, tu vida solo tendrá prosperidad y felicidad. Lo mismo ocurre con el segmento de mercado. Un segmento de mercado correcto traerá prosperidad a su negocio y lo ayudará a hacer crecer automáticamente su negocio, lo que lo llevará al éxito.