Un consumidor toma decisiones basadas en muchos criterios. Sin embargo, los desencadenantes de las compras de los consumidores ocurren mucho antes de la compra en sí. Aquí es donde el marketing juega su papel. El marketing y la publicidad buscan cambiar o afectar el comportamiento de compra del consumidor, de modo que el consumidor prefiera comprar el producto de una empresa que conoce bien (y que ha sido bien comercializada).

Sin embargo, si desea observar el comportamiento de compra del consumidor del siglo XXI, debe reconocer que el consumismo está desempeñando un papel importante en su toma de decisiones. Los consumidores se están acostumbrando a sus marcas habituales y apenas cambian de estas marcas. En consecuencia, existen tres niveles de implicación de un consumidor hacia la compra de una marca. Dependiendo de estos niveles de participación, el comportamiento de compra del consumidor puede variar.

Paso 1 del comportamiento de compra del consumidor: reconocimiento del problema

Todo comienza cuando un cliente se da cuenta de una necesidad o un problema. Cuando estás en la universidad, necesitas cursos que arrojen luz sobre temas específicos. Esta es la razón por la cual el sector de la educación está prosperando. Hay necesidades específicas de los clientes: algunos requieren clases de ciencias, otros de matemáticas.

A medida que pasa de la universidad a la vida profesional, sus necesidades, deseos y demandas cambian. Es posible que desee mejor ropa, un automóvil, una casa y todo el confort y las comodidades que el dinero puede proporcionar. Cuando te cases, estarás buscando tanto vacaciones como opciones de inversión y ahorro. Y así sucesivamente, entiendes la deriva.

En todas las etapas de la vida, los humanos somos clientes de una u otra empresa. Y siguen teniendo más requisitos y necesidades que deben ser satisfechas. Estos requisitos pueden ser de baja participación o de alta participación. El primer paso del comportamiento de compra del consumidor comienza cuando el cliente se da cuenta de que quiere o necesita algo.

Paso 2 del comportamiento de compra del consumidor: búsqueda de información

Continuemos con el ejemplo anterior para comprender el segundo paso del comportamiento de compra del consumidor. Cuando estás en la universidad y necesitas cursos extra, ¿no buscas todas las alternativas que hay? ¿Las diferentes clases y tutorías que enseñan diferentes materias?

Del mismo modo, no me hagas empezar con el nivel de opciones disponibles para jóvenes, solteros y casados. La ropa, los automóviles, los zapatos, cualquier producto que elija, tiene amplias opciones disponibles para los clientes, tanto en términos de marca como en términos de diferenciación del producto.

Entonces, lo primero que hace un consumidor cuando se da cuenta de que necesita algo es: se dispone a obtener más información. Una persona que compra ropa visitará todas las tiendas minoristas. Lo mismo para una persona que compra zapatos o relojes. Sin embargo, ¿qué haría una persona que compra pasta de dientes? ¿Saldrá cada vez que tenga que comprar pasta de dientes y recopilar información?

No, no lo hará. Hay productos en los que el cliente obtiene información por primera vez, pero después, por la poca implicación de la compra, este paso se ignora por completo. Mi pasta de dientes favorita es Colgate. Pero cada vez que tengo que comprar pasta de dientes, no reviso las ventajas de comprar Pepsodent o Sensodyne. Compro Colgate.

Entonces, el alcance de la búsqueda de información depende completamente del nivel de involucramiento de los clientes en la compra. La principal fuente de información para los clientes, y las fuentes que influyen en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor son: amigos, comerciales y anuncios, público y experiencia.

Paso 3 del comportamiento de compra del consumidor – Evaluación de alternativas

La mejor forma de explicar la evaluación de alternativas es la siguiente imagen.

Como se ve en la imagen, el total de marcas consideradas al principio por el cliente son 5. Mientras que al final ha finalizado 1 marca. Esto significa que hay un 80% de marcas que son rechazadas por el cliente. Ahora bien, esto es sólo un ejemplo simple. Pero esto es lo que está sucediendo en el mercado real. Los clientes rechazan las marcas en función de una serie de aspectos, como el precio, las características, el color, los beneficios, etc.

Entonces, cuando un cliente tiene toda la información, comienza a considerar las alternativas y sopesa los factores entre sí. Aquí es donde muchas de las empresas de comercio electrónico se beneficiaron a largo plazo. Un ejecutivo de tienda, que no estaba bien informado, no pudo dar toda la información a los consumidores.

Lo que hicieron las empresas de comercio electrónico fue permitir comparaciones entre múltiples productos, lo que permitió a los consumidores evaluar alternativas desde la comodidad de su hogar u oficina. Naturalmente, con tal información sobre el comportamiento de compra del consumidor, las compras en línea aumentaron porque los consumidores pudieron comparar entre productos, evaluar las alternativas y tomar decisiones de compra en consecuencia.

Es importante que también mencione los diversos factores que influyen en la evaluación de alternativas. Por ejemplo, la imagen de arriba solo tiene marcas de calzado deportivo que el cliente está considerando. Sin embargo, si el cliente quisiera comprar zapatos formales, su consideración de las marcas habría cambiado. Por lo tanto, las necesidades actuales de los clientes, su situación financiera, su psicografía y muchas otras cosas influyen en las alternativas que considerará el cliente.

Paso 4 del comportamiento de compra del consumidor – Compra

Esta es la etapa más simple del comportamiento de compra del consumidor. ¿O es eso? Si la compra fuera tan simple, no habría una fila de hombres en una tienda minorista de damas, sentados de brazos cruzados mientras las mujeres toman su decisión sobre qué vestidos comprar. Así que la decisión de compra no es fácil.

Una vez que el consumidor ha considerado las alternativas de cada marca en su kitty, entonces tendrá su propia lucha interna en cuanto a los factores que son importantes y los factores que no lo son. Entonces, al comprar zapatos, un cliente podría pensar que la apariencia de los zapatos es lo más importante, mientras que otro podría pensar que necesita un zapato liviano, que sea liviano para sus pies y, por lo tanto, pueda ayudarlo mientras trota o corre.

Esta compra nuevamente está influenciada por muchos factores que también jugaron su papel en la evaluación de alternativas. Por ejemplo, nuestro querido cliente no tiene una buena situación financiera. En ese caso, nunca considerará zapatos como Adidas, Reebok o incluso Lee Cooper. Considerará zapatos de fabricación local que se ajusten a su presupuesto.

En segundo lugar, si el clima cambia y el cliente se enfrenta a los próximos veranos o inviernos, nuevamente sus decisiones de compra cambiarán en función de la situación actual. En esencia, el cliente considera todas las alternativas, elige qué factores son los más importantes para él según la situación y finalmente toma la decisión de compra.

La compra del producto, depende de los valores, actitud y estilo de vida que define al cliente.

Paso 5 del comportamiento de compra del consumidor: comportamiento posterior a la compra.

Toda la perspectiva del software de gestión de relaciones con los clientes, así como el concepto en sí mismo, se basa en el comportamiento posterior a la compra. Los especialistas en marketing quieren que sus clientes estén contentos incluso después de la compra del producto. Si el cliente no está contento, es probable que deje el producto o hable mal de él. Peor aún, si hay problemas en el producto, el cliente puede volverse legal y estropear el nombre de la marca.

Por lo tanto, muchas empresas toman medidas proactivas para mantener a los clientes satisfechos o incluso encantados para que estén contentos con la marca y no cambien. Arriba hay una imagen de Duracell Ultra que permite a los clientes verificar los niveles de la batería mientras la usan. Del mismo modo, Oral B, cuenta con indicadores que indican cuando el cepillo de dientes ha superado su fecha de caducidad.

Estas son tácticas que aseguran que después de la compra, el cliente se mantenga feliz. Muchos fabricantes de automóviles tienen hoy en día sus propias salas de exposición de compra de segunda mano. Esto se debe a que saben que después de la compra, al cliente le gustaría vender sus autos existentes después de un cierto período de tiempo. Al mismo tiempo, hay otros clientes que están dispuestos a comprar coches de segunda mano. Entonces, ¿por qué no ayudar a ambos al tener un mostrador de reventa autorizado?

Por lo tanto, el uso de CRM es muy común para influir en el comportamiento de compra del consumidor. Me encanta cuando llamo a Domino’s y tienen mi dirección y número guardados. No tengo que repetirlo cada vez. También me encanta cuando me recuerdan las ofertas que hay actualmente (soy fanático de la pizza).

En general, estas 5 etapas del comportamiento de compra del consumidor son etapas por las que pasa cada cliente cuando compra un producto. La etapa más vulnerable para el cliente es la evaluación de alternativas. En esta etapa, el cliente puede ser más influenciado y, por lo tanto, se requiere que la mayoría de los vendedores sean comunicativos y encantadores, para que puedan influir en los clientes en esta etapa.

Para tomar el ejemplo perfecto, una sola línea en el mostrador de facturación de McDonalds, “¿Le gustaría tener unas patatas fritas con él?” ha dado una facturación de millones a la empresa. Justo antes de comprar la hamburguesa, el cliente está pensando si debe comprar las papas fritas o no. Un toque del ejecutivo lo ayuda a tomar su decisión (y siendo los adictos a la comida chatarra que somos, en su mayoría decimos que sí).